贡献超90%GMV，东南亚强势拉动TikTok业务增长

在广阔的东南亚电商竞技场上，越来越多电商增长神话正在诞生。

近日，数据研究机构Yipit Data发布了有关TikTok电商业务的最新数据，数据显示，2023年期间，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中东南亚地区贡献值超90%。

具体来看，由于TikTok在东南亚地区入局较早，因此印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚这几大东南亚重要市场的GMV占比都较高，分别为28%、22%、17%、12%、11%。而TikTok Shop美国站点自从2023年9月上线以来也是一路高歌，成功拿下了约8.6%的GMV份额，英国站点相对来说比较逊色，占比仅为1.2%。

东南亚电商市场为TikTok撑起一片天 图源：招商证券

值得一提的是，从区域市场份额上看，TikTok东南亚站点的表现也是不俗。根据Momentum Works的数据，尽管印尼社交电商禁令给TikTok带来了一定的影响，但这并没能阻碍TikTok的增长步伐，2023年该平台在东南亚电商市场的总份额达到了约13.2%，而2022年仅为4.4%。

TikTok在东南亚电商市场份额攀升 图源：招商证券

此外，自去年年底凭借与Tokopedia合并的方式重返印尼市场之后，TikTok在东南亚地区的未来发展就被业内人士所看好。数据显示，如果2024年东南亚电商的游戏规则没有出现太大变动，那么TikTok Shop在东南亚电商市场的份额占比将有望突破15%。

事实表明，TikTok选择东南亚作为其电商业务扩张的重要战略区域是一项颇具前瞻性的决策。

作为新兴的电商市场，东南亚为电商平台的发展提供了肥沃的土壤。此前市场研究公司eMarketer发布的《2023年全球零售电商预测报告》中就指出，2023年，东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，而这一领先优势东南亚已连续保持了3年。

另外，在2023年全球电商增速最快的前十个国家中，东南亚就有4个国家成功上榜，该市场的电商潜力不言而喻。

东南亚4个国家上榜2023年电商增速前十 图源：eMarketer

不过，东南亚电商市场的巨大潜力虽为TikTok电商业务带来了巨大的商业机遇，但同样伴随着一系列不容忽视的风险挑战。

首先，自该区域最大的市场——印尼禁止社交电商后，TikTok的竞争优势就被不断削弱，其电商业务也是遭受重挫。Yipit Data的数据就显示，尽管TikTok于2023年12月份重返印尼市场，但去年第四季度，其在印尼的电商GMV体量与前三个季度相比都明显下滑。

TikTok印尼电商业务遭重挫 图源：招商证券

其次，随着越来越多企业和商家涌入东南亚，该市场的游戏规则也在不断变化。自去年以来，东南亚多国陆续对低价进口产品进行加税，包括对售价不超过500令吉的进口商品加征10%进口税的马来西亚、对低于400新元的产品征收8%销售税的新加坡、以及日前宣布将抬高低价商品免税政策门槛的泰国等等。

总而言之，机遇和风险总是并肩而立，即使是在电商增速领先全球的东南亚，TikTok要面临的挑战也是层出不穷。可以预见的是，随着东南亚电商市场从野蛮生长到规范有序，TikTok要完善和跟进的方面也将越来越多。