支付宝正在挖抖音小红书墙角

这年头，手机就像一个装满“佳丽三千”的后宫，抖音小红书几乎日日被“翻牌子”，但支付宝偏偏像坐了冷板凳，时不时还有微信来“争宠”。

为了不被“打入冷宫”，支付宝想了很多办法，发力图文短视频、进军直播带货，甚至将多年前一度搁置的社交重新拾起。

从去年开始，支付宝更是陆陆续续从抖音、小红书挖走了大量员工，集中在运营岗和广告岗，为内容布局做储备。

图源：中国企业家杂志

今年年初，支付宝将“集五福”升级为“五福节”，并首次面向内容创作者开放，还推出了“五福全民冲榜赛”，额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。

在春节流量高峰期，支付宝试图通过内容、AI等新形式来分一杯羹。但从数据来看，集五福人数仍在下降，今年和去年相比下降了1300万，跌幅达4.89%。

支付宝本身的流量并不低，10亿用户、8亿月活，但是流量留不住，用户用完就走，停留时长几乎在各大APP中垫底。

支付宝相关人士表示，“支付宝有很多可以做的，但过去紧迫感不强，觉得吃支付的老本就行，但现在支付的话语权也受流量平台威胁。”

同时，有接近支付宝的人士透露，“后来几年眼看着抖快崛起，支付宝虽然眼红内容和流量商业化，但迟迟没有大动作。一方面受限于阿里整个战略的掣肘，另一方面‘圈子’的失败也如同紧箍咒，让支付宝不敢重新涉水社交。”

不过如今支付宝已经对社交不再敏感。该人士也强调，“内部不再介意提（社交）这两个字了。”

上个月，Tech星球独家获悉，支付宝内测了一项名为“兴趣社区”的社交功能。入口位于支付宝APP内的消息页面上方，点击即可进入。

图源：支付宝内测兴趣社区页面

“兴趣社区”里有不同的兴趣小组，用户根据不同爱好选择性加入。在各个小组内，用户可以查看其他用户的攻略贴、经验贴等，也能自己发帖进行讨论。

同时，兴趣社区内设有“附近的热门活动”，以线下活动为主。支付宝会推荐感兴趣的小组以及兴趣帖子，让用户能够找到合适的搭子和小组。在内测阶段，支付宝内各个兴趣小组的内容较少。

社交近年来也是抖音、小红书等平台重点布局的赛道。2022年，抖音在APP中新增了“兴趣匹配”功能，主打基于短视频内容的兴趣社交；2023年暑期，小红书上线了“找搭子”的社交功能。

在社交上，支付宝能否分得一杯羹，还不好早下定论。

内容、电商、社交，支付宝的商业化虽迟但到，且步子迈的越来越快。

2020年支付宝正式从金融支付平台升级为数字生活开放平台。2021年生活号再度升级，新增短视频、直播形式，并将“生活”频道提至首页C位。

“生活”频道就像是支付宝内置的一个“抖音”，里面多页信息流，涵盖了短视频、直播、图文。目前支付宝已经直接将该频道改为“视频”频道，定位更加清晰。

图源：支付宝APP首页截图

与此同时，支付宝还将该频道和各个应用场景进行串联，例如在支付宝首页上线“生活·发现”入口；在蚂蚁庄园推出“看视频领饲料”的活动。不少网友惊呼，“喂个小鸡刷了一上午短视频”。

在内容供给端，支付宝直接砸钱做内容。2023年9月，支付宝针对优质内容创作者和MCN机构，发布了3大现金激励计划，包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》，以及《支付宝创作·分成计划》。

在外站内容平台有一定粉丝基础的个人达人（未绑定站内MCN）和MCN机构加入上述计划，完成新手期任务即可获得现金激励。

据悉，支付宝生活号平台优质作者月分成收入已超10万元。

2023年11月，支付宝全面开放了UGC入口，支持用户在APP首页第三Tab发布短视频内容。目前，支付宝在财经、泛娱乐、体育等类别的内容已有了明显提升。

在加码内容的同时，支付宝也在不断扩展流量变现的途径。2023年8月17日，支付宝合作伙伴大会在杭州举行。

会上，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。

与此同时，支付宝直播从内容直播进阶为带货直播，还上线了达人代播选品中心——“带货宝”，支持商家自播和达人分销带货。

2023年12月，支付宝为了方便商家更高效参与直播带货，正式上线支付宝商品招商系统，并面向商家开放。

图源：支付宝开放平台公众号

支付宝还全面简化了商家入驻开播流程；没有小程序的商家，也支持通过服务市场挑选对应的模板小程序，实现开播带货。

今年年初，有不少商家和主播涌入支付宝年货直播间带货。除夕前两周，支付宝直播间的纸巾销售额涨了3倍，酒水销售额实现翻番，黄金销售额也涨了2倍。

五福节期间，支付宝上平均每天有超7000场直播，酒水、黄金、纸巾等三大品类最受用户欢迎，销售额、订单量双增长，近两周的直播销售额环比涨幅分别达100%、200%和300%。

同期，白酒达人“馆长宁小刚”在支付宝开启直播带货，首场便拿下了3250万元的销售额，登顶当天达人带货榜。

支付宝正在成为新兴直播带货平台，虽然起步较晚，但基于平台本身的特性，在部分品类依然具有一定优势。例如黄金、酒水等高客单价直播，更易取得用户信任和消费。

流量焦虑，是当下每个互联网公司都遇到的难题。在流量逐渐封顶的存量时代，用户规模难以增长，获客成本更是翻倍上涨。

多年前，微信创始人张小龙说：“任何产品都只是一个工具，好的工具就是应该最高效率地完成用户的目的，然后尽快的离开。”

多年后的今天，行业的追求却是背道而驰，所有产品经理都渴望抓住用户的每一秒时间。

支付宝确实是一个不错的支付工具，但空有流量，没有销量。在其他平台流量变现的时候，支付宝不免有些尴尬。

2023年是支付宝“流量商业化元年”，也是支付宝从阿里体系中脱离的一年。2023年年底，央行同意支付宝变更为无实际控制人。

未来，支付宝需要自己制造流量以应对市场竞争。内容、电商、社交等，都有可能成为支付宝未来增长的重要渠道。

近日，部分淘宝订单已经支持直接跳转至微信支付进行付款，未来该功能或将实现全面覆盖。这对一直以来依赖阿里系流量的支付宝来说，无疑又是一次考验。

淘宝纳入微信支付，间接显示出阿里和支付宝的独立性正在进一步增强。在淘系生态之外，支付宝必须赶紧走出自己的商业化道路。

从目前的一些数据和表现来看，支付宝凭借着差异化的用户特点和流量优势，在一些细分品类上的确取得了突破。不过后续能否进一步持续增长，深化用户心智，还有待观察。

尽管众多网友对于支付宝逐渐偏离传统支付工具的特性表示不解甚至质疑，认为其在某种程度上显得“不务正业”，但支付宝自身的优势仍在。

技术、开放、服务，支付宝正在不断与时俱进。可以明显感受到的是，支付宝的AI氛围正变得越来越浓厚，在今年五福节让人感到耳目一新。

支付宝也在变得更加开放，不仅仅是新logo去掉边框，支付宝平台也在不断破除壁垒，引入更多的竞争对手成为其合作伙伴，例如美团、京东到家、滴滴、携程等。

服务上，支付宝已经不仅仅是淘宝的支付工具，也是出行工具、短视频平台、直播购物等等。

支付宝要做的不只是模仿。好比《甄嬛传》中，“莞莞类卿”的甄嬛亦能改写命运，达成熹妃回宫、大获全胜的结局。

如何走出自己的逆袭之路，是支付宝正在思考的问题。