出海四小龙疯狂扩张,海外电商腥风血雨
出海四小龙正在疯狂扩张
国内跨境电商平台正在全球疯狂扩张,在当前全球电商渗透率较国内市场低的情况下,电商巨头们的博弈进入下半场,出海逐渐成为电商平台的第二增长曲线。
根据汇丰发布《中国电商巨头出海研报》,预测到2027年,包括阿里国际、Temu、Shein、TikTok在内的中国电商“出海四小龙”GMV均将突破1000亿美元。
中国电商正在积极拓展海外电商市场寻求新增长,在海外市场的GMV将于2025年增至5000亿美元。
当然,在海外市场做生意,如何巧妙打开本土市场成为了跨境电商巨头们的头号难题。
有意思的是,出海四小龙本土化最钟爱的途径是借助体育赛事将声量口碑打出去,先声夺人。
继拼多多旗下Temu连续两年砸下千万美元登陆超级碗,如今Temu已在全球范围内设立55个海外市场;TikTok与北美最大的职业足球联赛MLS合作,阿里旗下速卖通也开始借助这一手法打开市场。
最近,速卖通拿下了2024欧洲杯官方赞助商,成为2024欧洲杯首个电商赞助商。
据了解,比赛期间,速卖通将提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等。打开AliExpress APP,已经可以看到欧洲杯与AliExpress的联合logo。
图源:速卖通官网
显然,出海四小龙通过体育赛事提高口碑和知名度这一打法是屡试不爽,除了短期的拉升口碑,从长期来看,对本土化与全球化的推进大有裨益。
除了欧洲市场,速卖通还盯上了中东市场。同在今年3月,速卖通正加大对中东市场投入,并签下两名沙特球星Salem Al-Dawsari(萨勒姆·达瓦萨里)和Feras Al Brikan(菲拉斯·布赖坎)成为速卖通的中东代言人。这是速卖通继韩国演员马东锡后所签下的又一代言。
图源:沙特媒体报道AliExpress签约著名球星
从当前来看,出海四小龙在国外市场扩张的同时,避免不了要与本土电商平台展开竞争,随着竞争愈加激烈在营销方面的投入也逐渐成为支出大头。
相关数据显示,2023年期间,Temu 在美国每一笔满39美元的订单,营销费用大约为5美元。去年6月,海外新经济杂志《连线》对Temu供应链成本的分析指出,Temu在试图打入美国市场的过程中,每笔订单平均损失30美元。
当然,投入的营销费用也大大提高了电商巨头们在海外市场的扩张速度,出海四小龙凭借性价比在海外市场也越来越受欢迎,就连亚马逊也感受到了威胁,出海四小龙正在改写全球电商市场原有的格局。
跨境电商竞争态势逐步上升
汇丰指出,2022年全球电商零售总额为21万亿美元,其中77%或16万亿美元来自中国以外的地区。
从市场规模和电商渗透率来看,美国和西欧是最大的两个市场,韩国排名第三,虽然其规模较小且渗透率也较高,但中国电商有望进一步扩大市场份额,东盟地区和拉丁美洲分别排名第四和第五。
图源:汇丰研报
在过去一年,出海四小龙在电商渗透率较低的这些国家大杀四方,到处攻下新市场,大致方向先是拿下欧美,再转战亚洲与拉美地区,最终角逐全球市场。
从业务模式上来看,四小龙各有优势,但业务跑通路径也大致相通,竞争一度激烈。
与Shein、Temu等货架电商不同,TikTok采用的是兴趣电商模式。另外,在2023年2月,TikTok Shop发力货架电商的场景,在泰国、菲律宾等东南亚地区正式全面上线商城功能。
在兴趣电商之外,商城的正式上线,意味着其进入了货架+内容电商两条腿走路的增长时代。
TikTok泰国商城
2023年,Temu扩张的步伐明显加快:2月在加拿大开设站点,3月进入澳大利亚和英国,随后进入欧洲各个国家;7月则进入日本和韩国,随后落地东南亚。
截至目前,已经在55个国家上线,当前覆盖了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲和大洋洲等多个国家和地区。
SHEIN也在2023年5月正式宣布平台化,开启了“自营品牌+平台”双引擎发展模式。
作为出海四小龙中唯一一个有平台自建物流的速卖通,借助物流市场逐步从北美扩张到巴西、日韩、欧洲等市场。
今年以来,出海四小龙们也从2023年的全托管过渡到半托管模式,速卖通在今年1月初全面上线了半托管;Temu也计划将上线半托管模式。
所谓“全托管”,意为商家来供应货品、备货入库,其他销售、运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节皆由平台全权负责。因为该模式能极大降低出海门槛,后来被各大跨境平台采用,成为行业标配。
据了解,Temu半托管侧重于在海外本土有库存的大件商品卖家,卖家可自行发货、自行处理物流售后问题,产品定价、销售仍由平台负责。Temu半托管相当于直接省去国内头程及干线物流两大流程,在提高物流效率的同时也能将产品品类补足。
阿里国际站的半托管,则是针对有现货能力的B2B商家。阿里国际站平台提供从上门揽收、物流履约、售后保障在内的完整服务,商家依然自主经营。
从业务布局到运营策略,跨境电商巨头们不断比拼需求与供给的匹配效率,以实现业务的增长。
对手们感受到了压力
由于低价策略,出海四小龙已经逐步攻入亚马逊腹地,亚马逊的市场被瓜分。
据data.ai的数据显示,2023年10月,亚马逊全球用户数量同比增长4%,而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍;这两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近5倍。
在去年12月5日,亚马逊就宣布将从2024年1月起,把售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%;把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。
此外,亚马逊在印度推出电商平台Bazaar,主要销售低价的白牌服装和生活产品,目前已开始接受卖家入驻。
除了亚马逊之外,还有其他本土电商平台在瑟瑟发抖。
移动市场研究公司WishApp指出,截至今年2月,速卖通在韩活跃用户数量达到818万,跃升为仅次于Coupang(3010万)的第二大电商平台。与此同时,新入场的Temu也在不断扩张,同期活跃用户数量达到581万,这使得Coupang的危机感越来越重。
韩国综合商城APP用户排名 图源:Naver
而在近期,阿里巴巴今后3年将在韩国投资11亿美元来扩大业务布局,其中有一部分资金将用来建设综合物流中心。
当前来看,出海四小龙正不断向全球市场扩张,实现本土化运营并牢固扎根,通过各种体育赛事营销,放大了品牌的全球影响力。
对于出海四小龙的对手们来说,未来需要准备接战的时候还有很多。
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