美团拿下香港市场，王兴摸到了出海的门路

美团KeeTa在中国香港市场一路狂奔，成为当地最大外卖平台。

近日，据场调研机构Measurable AI发布的最新数据，按照2024年3月订单数量计算，美团在中国香港的外卖业务KeeTa订单量市占份额达到44%，另外两家外卖平台Foodpanda、Deliveroo的市场份额分别为35%、21%。如此一来，KeeTa成为香港最大的外卖平台。

图源：Measurable AI

KeeTa于2023年5月正式登陆中国香港市场，去年10月便完成了香港全区域覆盖，11月，以单量份额计算，KeeTa跃居全港第二，稳步逼近市场第一。到今年3月，KeeTa成为香港第一大外卖平台，成长的速度不可谓不快。

Measurable AI数据显示，自2023年5月进入香港市场以来，KeeTa单量市占份额按月持续快速提升，并在10个月内成功反超两个竞争对手。

另外，Measurable AI指出，KeeTa作为香港外卖市场的新进入者，对刺激香港外卖市场的健康增长起到正面作用。数据显示，2024年Q1相比2023年Q1，香港市场的线上食杂外卖需求取得了显著增长，订单量同比增长超过40%，商品交易总额（GMV）同比增长约22%。

据美团数据显示，截至 2024 年 1 月，KeeTa 在香港市场的下载注册用户已超 130 万。而在商户运营层面，该平台的商家数月均增速超过 30%，已有近万家商家入驻。

美团KeeTa用十个月的时间成为香港最大的外卖平台，成长速度飞快，其商业模式也得到进一步检验和矫正。

市场人士分析，中国香港是一个国际化的城市，其商业环境和丰富的消费者需求，为美团国际化提供了有力支持，树立更加国际化的品牌形象。在与Foodpanda、Deliveroo的竞争中，美团在香港积累的实战经验将为其未来在其他地区的扩张带来有益借鉴。

此前，美团创始人王兴曾明确香港的业务试点是国际化探索的第一步。在王兴看来，香港从文化、语言到金融设施等基础环境都与内地有相似之处，适合作为境外业务的首发地，为未来进军国际作准备。

对于全球化，王兴的态度一直十分坚定。2017年，王兴就用“上天、入地、全球化”几个字指出了应对互联网下半场的三条路径。他提到，全球化对中国企业来说是很大的机会，也是中国未来必须要做的事情。

2016年，美团开始了全球化布局，从境外酒旅业务，到外卖、网约车等本地生活的海外投资，美团一直在进行全球化的探索和布局。2023年以来，美团加快了全球化步伐。

像上文提到的，2023年5月，美团在中国香港推出KeeTa。去年11月，有市场消息称，美团有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务，进军东南亚市场。不过很快，又有消息称美团已经放弃购买Foodpanda。对于上述这些消息，美团尚未进行回应。

现在，美团在不断探索更多可能性。前不久，有市场消息称，美团或将于未来几个月在中东上线国际外卖平台KeeTa，而沙特阿拉伯的首都利雅得将是首站。

另外，美团也在该地区扩大招聘，旗下外卖平台 KeeTa 将在利雅得开放多个岗位招聘，岗位涉及：BD、市场营销、骑手增长、用户运营、及第三方合作伙伴管理等。

图源：领英

值得一提的是，美团之外，阿里巴巴、抖音、拼多多等巨头也在加快出海动作，可以说，全球化是所有互联网公司共同的探索方向。去年11月，拼多多市值反超阿里巴巴，很大程度上得益于拼多多旗下跨境电商平台Temu的迅速增长。由此看来，海外市场或将成为美团的另一条增长曲线。当然了，美团在探索国际化的道路上也并非毫无挑战。

与国内市场相比，海外市场充满了风险与挑战，美团面对着文化差异、消费习惯、法律法规等差异，为此，美团需要实施更有效的本地化策略，实现与本地市场的融合。

当下，美团要实现全球化目标依旧任重道远。王兴曾表示，“全球化很重要，必须做，但不是要急于求成，需要更长的耐心、更大的投入、更好的协同。”

作为经历了千团大战的美团，战斗力不可小觑。不过，最后美团能否真正落地，实现后来者居上，还有待市场和时间证明。

美团加快全球化扩张步伐，既是为了寻求增量空间，也是一件不得不去做的事。

在国内，互联网流量和用户增长触及天花板，本地生活市场竞争对手如林，美团面临着不少挑战。

先来看看财务数据，2023年全年，美团总体营收2767亿元，同比增长25.8%；经营利润134亿元，2022年同期亏损58.2亿元；经调整后的净利润为232.5亿元，而上年同期为28.3亿元。美团营收、净利均超预期，全年实现扭亏为盈，不过美团的新业务仍在亏损，达到202亿元，影响了美团整体的利润情况。

美团财报 图源：美团公告

艾瑞咨询报告显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

本地生活市场增长潜力巨大，加上高频、稳定的消费需求，吸引了越来越多的玩家入局，对于互联网巨头来说，本地生活已经成为必争之地，美团的市场份额不可避免地受到了蚕食。

阿里、抖音、快手、小红书等玩家加速涌入这一赛道，其中抖音的成长速度让人吃惊。4月，有市场消息称，抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

凭借庞大用户基础和内容流量优势，抖音本地生活业务得到快速扩张。值得一提的是，抖音还在加大布局力度，今年3月，抖音的生活服务部门架构出现了大调整，由原本的到店餐饮、到店综合和酒旅部门三部分按照地域划分为北、中、南区和NKA部门。此外，抖音还启动了商业化和生活服务副总裁级别的高管调整和互换。

打江山容易，守江山难，对于美团来说亦是如此。2024年年初，美团高级副总裁张川在内部信中称，“对手在变强，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。”为此，美团主动求变，持续进行自我变革以应对市场竞争压力。

今年以来，美团已经进行了4次组织架构调整。2月，美团启动了上市以来最大调整，整合原本独立的两个事业群（到家、到店）和两个平台（美团平台、基础研发平台），交给美团高级副总裁王莆中统一管理。

3月，美团发布内部信，宣布成立平台产品部，由陶雪璇担任负责人。平台产品部下设设计部，整合公司到店、到家等设计部门资源，由原到店设计部负责人张国忠担纲。同时公司在用户增长与运营，用户体验与治理，企业业务等领域也对团队进行了整合，分别由周默和滕复春、康凯担任负责人。

4月10日，美团发布内部信宣布对外卖事业部做出调整，部门上的主要调整为：撤销直营业务部，成立城市经营业务部；成立连锁业务部与供给探索部。旨在使整个组织架构更加扁平化，年轻化。

4月18日，王兴发布内部邮件，根据邮件内容，此前整合的美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为“核心本地商业”板块，王莆中出任核心本地商业CEO。同时不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”，美团平台和基础研发平台不变；各平台各部门负责人继续汇报给王莆中。

每一次变化都意味着新的机遇，如今的美团正在连续大刀阔斧地改革，无论如何，美团要在发挥自身优势的同时补足短板，这才是平台顺应市场变化的最优解。

总的来说，这场万亿市场争夺战还远远未至终局。可以预见，今年本地生活市场的气氛将更加紧张。