小主播在快手搞大了

或许快手都没想到，达人带货的潜力这么大。

近日，在2024快手电商引力大会上，快手透露，今年一季度，快手电商达人店铺GMV同比提升68%，达人带货的品牌商品数量同比提升48%，中腰部达人GMV规模同比提升40%。

除此之外，带货短视频发布量同比提升111%，带货短视频GMV同比提升205%，带货图文发布量同比提升660%，带货图文GMV同比提升1900%。

这些数据直观体现了，中腰部达人对快手GMV的贡献越来越大，也说明他们在快手电商中的地位不断提高。过去几年，快手直播电商收入十分依赖头部主播，尤其是辛巴和辛巴家族对快手电商GMV起到了很大的作用。

2019年快手上市时，辛巴和辛巴家族在快手电商的GMV占比高达22%，但没有哪一个平台希望被超头主播“绑架”，对此快手一直努力“去辛巴化”，到2022年，辛巴家族占比仅为5.5%。

2023年第三季度财报中，腰部及长尾达人占整体达人GMV比例已接近50%，而在2021年初仅超20%。如今，中腰部达人GMV比例进一步提高，说明了快手取得了明显成效。

实际上，快手采取了多项扶持政策，吸引更多中腰部达人主播入驻。比如快手的“好物联盟”专项计划本质上是在扶持中腰部达人主播，帮助他们实现直播GMV的提升，提供供应链支持等。

去年1月，快手电商宣布推出“川流计划”，通过达人分销帮助商家定位客户群，同时也对分销达人进行流量奖励。紧接着5月份，快手电商升级“川流计划”，程一笑宣布2023年至少拿出600亿流量用于激励商家和达人协作。

今年618大促招商中，快手电商针对针对中小主播的成长，推出“全民任务”玩法，达成备战目标即可获得相应的直播曝光流量券。

在短视频场域，快手电商推出的“揽星计划”，帮助达人更高效识别短视频优势爆品，助力达人产出更优质的视频、提升订单销量。而在“逐日计划”中，商家和达人可获得短视频流量激励。

不过，话又说回来，达人只是快手电商业务的其中一个环节，泛货架场域是快手的发力方向。

据了解，从2023年四季度开始，快手逐步放开泛货架场景的流量入口，12月商城tab页全量开放。2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，短视频GMV同比增长近100%，电商搜索PV同比增长超过120%。

显而易见，快手电商进入了一个新的发展阶段。

2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏曾直言：“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦、薇娅，我10个主播一起来带，量肯定就会比过去大。”

从后续的发展来看，快手的确加大中腰部主播的扶持力度，并引入更多中小主播。而辛巴带货GMV占比下降后，也丝毫没有影响快手电商的发展。

去年，快手电商GMV首次突破万亿达到1.18亿元，至此，快手成为继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。

这一年涌入快手直播的优质主播数量超过100倍，不仅为用户带来更优质丰富的直播内容，还完善了平台直播生态。随着快手引入更多主播，辛巴已经没有那么重要了。

越来越多品牌商家选择在快手开设旗舰店，而且新势力正在快速崛起，他们选品能力和平台运营能力更强，也更符合快手电商新生态的要求。

好的内容能留住用户注意力，并帮助快手电商业务维持用户活跃度。2023年第四季度，快手月活用户规模已经达到7亿，其中电商月均买家数突破1.3亿。

数量庞大的用户群体，为快手电商的商家和达人带来新的增量机会。比如以快手主播“王北四在东北”为例，达人通过农村美食生活内容收获了超200万粉丝的关注。

图源：快手APP

5月8日，王北四开启首场带货直播，直播GMV近1000万，累计观看人数553万、涨粉15万，订单量超29万单，成为当日快手直播带货榜的第二名。

快手短视频的高速增长，为快手达人带来增长机会。其中，快手独特的老铁文化，搭建了内容创作者和粉丝间的情感纽带，形成稳固的流量优势。

以短视频、直播场景为依托的信任电商模式，也为快手创作者们带来了更高的转化、复购。

2023年，快手至少有50个账号全年涨粉超500万，不过，快手达人生态也面临挑战。新快数据不完全统计，快手全年涨粉超千万的账号为6个，相比2022年已经腰斩。

同时，快手原生态达人的涨粉速度正在放缓，进入瓶颈期，在网上的讨论声量不高。比如快手素人“古怪小琦”依靠短视频吸粉，粉丝数量从2023年年初的36万一路飙升到年底的1306万，但热度不高，反而明星达人成为了快手的破圈之路。

除了达人带货，快手还鼓励商家自播，越来越多的品牌入驻快手直播，品牌通过自播实现销量暴增，比如在2023年快手带货Top100的账号中，“小米官方直播间”等品牌直播间纷纷上榜。

目前来看，快手还需要更多中腰部达人主播，来助推平台电商业务的进一步发展。

当然，对于快手来说，内容场和货架场融合是发展方向，快手电商是好内容与好商品的融合和高效链接。

为什么这么说？快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟给出了答案。

2024年快手引力大会 

王剑伟认为，“电商即内容”。2023年，快手电商直播内容时长同比增长了40%，电商短视频曝光占比同比增长了75%。

内容带来的流量红利，可以提高GMV流量转化效率，反哺电商业务。而好商品吸引用户下单，带来复购。

未来，快手电商会在流量分发中，加权人货匹配，让有质价比的商品和好评度高的商家获得更多流量。

实际上，电商业务早就成为“快手未来增长的重要引擎之一”。2022年9月，程一笑亲自接管快手电商业务，此后集团层面更是加速布局电商业务。

去年12 月 ，快手进行新一轮组织架构调整，涉及主站、电商与商业化三个事业部下属的15条业务线。其中，扁平化是快手的调整方向，同时内容和商业的结合越来越紧密。

借助内容场景直播带货与KOL（关键意见领袖）推广的双重引擎，能够精准触达潜在消费者，并有效引导其从兴趣关注转化为实际购买行为，提高变现效率。

快手兼顾货架和内容，让用户从内容场景顺畅切换到货架场景，实现了短视频直播内容和货架的互相引流，为商家带来了更多推荐和展示机会。

而今年618，快手电商将进一步支持商达跨场域经营，推动“内容场+货架场”商品的全域互通。

可以预见，快手对“内容+货架”双轮驱动模式将会持续深化。

未来，快手能否凭借这一模式走向一条可持续发展的道路，唯有时间给出答案。