服饰销售差异显著，TikTok加快扩张欧美市场

长久以来，服饰品类一直是网购消费的主力军，同样地，在TikTok Shop上也始终保持着其显著的市场地位。

EchoTik最新数据显示，2023年4月至2024年3月期间，TikTok各站点服饰类商品的总GMV约为24.3亿美元，占据了平台整体销售额的19%。其中，东南亚市场展现出了强大的购买力，尤其是越南和泰国，其服饰GMV占比分别高达25.7%和22.3%，凸显了东南亚市场在服饰类商品销售的垄断地位。

近一年TikTok各国服饰类商品GMV数据 图源：EchoTik 

在东南亚市场上，印尼、越南、泰国以及菲律宾的消费者对TikTok Shop上的服饰商品展现出了极高的购买热情，但他们的偏好明显倾向于高性价比的产品。这些国家的服饰销售价格区间主要集中在0-10美元。

相比之下，美国和英国的TikTok Shop服饰市场则呈现出不同的景象。在这两个成熟的电商市场中，服饰销售的主流价格区间落在10-50美元，显示出消费者对品质与设计的更高追求。

近10个月TikTok各市场服饰品类价格梯队销量数据 图源：EchoTik

这种消费者对商品价格青睐的差异首先源于地域间的经济差异。东南亚地区，特别是印尼、越南、泰国和菲律宾的经济发展水平相对较低，导致大部分消费者的购买力有限。因此他们更倾向于购买价格亲民、性价比高的服饰。

此外，受到当地文化、气候和传统习俗的影响，东南亚地区的消费者更偏爱轻便、舒适的服饰。这些服饰通常价格也相对便宜。 

而欧美消费者则更加注重个性表达、时尚潮流和品牌认同感，同时他们也更关注环保与健康问题，关注品牌价值观及其背后的故事。因而他们的服饰选择更加多样化和个性化，价格上也相对较高。

东南亚与欧美地区的经济、文化、语言等差异并不仅仅体现在服饰类商品上，这种差异之大也直观体现在TikTok的商业扩张策略上。

从时间线上看，TikTok Shop在东南亚的上线时间明显早于欧美地区。截至目前，东南亚的主流国家已全面开通TikTok小店，而欧美市场的商业布局则稍显滞后。

根据Momentum Works数据，TikTok Shop在东南亚的电商市场份额预计将从2022年的4.4%大幅增长至2023年的13.2%，增长率高达两倍。这一增长将使TikTok Shop成为该地区的第四大电商公司，紧随Tokopedia、Lazada和Shopee之后。

值得一提的是，即便在印尼暂时禁止TikTok电商业务后，Momentum Works对东南亚市场的预估数据仍显示出乐观的增长趋势，甚至较之前预估的数字高出0.7%。这一数据修正进一步昭示着TikTok在东南亚电商市场的巨大潜力和吸引力。

东南亚市场各电商平台市场份额预估数据 图源：Momentum Works 

在东南亚市场取得显著成果后，TikTok也加快了其在欧美市场的商业扩展步伐。

据媒体报道，今年，TikTok计划将其电商业务拓展至墨西哥、法国、德国、意大利和西班牙。目前，TikTok已经开始邀请商家在这些市场中参与TikTok Shop的测试版，预计这一功能将于今年夏天正式推出。

TikTok计划拓展电商业务至五国 图源：scmp 

总体来看，无论是东南亚市场还是欧美市场，都是TikTok不可或缺的战略要地。尽管这两个地区的消费者展现出明显的差异，但各自拥有的独特优势使得它们都具备了巨大的发展潜力。这种市场的多样性既是对TikTok在商业策略上实现差异化的严峻挑战，也是商家们在全球市场实现差异化发展、实现广泛布局的考验。