李佳琦盯上AI电商

又一家电商企业要试水数字人直播了。

近日，捧出了头部主播李佳琦的美ONE公司举行了618媒体发布会，宣布从今年618大促开始，旗下的“所有女生”直播间将测试数字人直播，并搭建AI智能客服。

虽然美ONE尚未明确透露AI的具体形象，但作为合伙人的李佳琦表示：用户太多，而自己只有一个，希望有一天能够通过AI技术创造千万个化身，从而为每一位用户带来个性化的服务体验。

图源：李佳琦Austin微博

事实上，美one远非第一家利用AI进行直播带货的电商公司。作为近两年的互联网“新宠”，AI卖货备受瞩目，被众多电商竞相探索。随着大模型时代的到来，AI在电商领域的应用越发深入。

将AI应用得最为广泛的是各大电商平台的搜索导购功能。去年9月，淘宝推出业界第一个生成式AI应用“淘宝问问”；同年11月，京东上线京言AI助手（测试版），百度则在百度优选的基础上推出智能导购；今年5月，据Tech星球报道，抖音电商正在测试首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”……AI技术的运用，让平台能够更精确地洞察和预测用户需求，从而更有效地满足消费者的期望。   

同时，各大平台向商家提供的AI智能工具和服务也层出不穷，大大降低了新手商家与新人主播的入行门槛，显著提升了商家运营的效率。AI智能客服更是早已投入运用，并被不断加码优化。

此外，数字人在直播带货中的应用，更是AI电商化进程中的热门方向。

据《2024年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年我国虚拟人带动的产业市场规模为3334.7亿元，核心市场规模为205.2亿元，预计2025年分别达6402.7亿元和480.6亿元，增长态势强劲。腾讯、阿里、京东等巨头企业也纷纷下场布局，使得这一领域的市场竞争愈发激烈。

2023年3月，腾讯推出了“腾讯智影”，用户在上传影像后即可获数字人分身用于直播；同年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝通过启用数字克隆人，成功与六位不同妆造的自己同台；此外，百度智能云曦灵也先后推出了2D、3D数字人直播服务，让用户能更简单高效地生成和修改数字人形象，并智能生成相关话术方案，开启数字人直播。   

图源：百度

京东对AIGC的重视更是毋庸多言。从2022年开始，京东云言犀数字人就已经开始商业化。今年4月，刘强东AI数字人首次亮相京东APP，不到1小时观看量超2000万，整场成交额超5000万。目前，“采销东哥”已经直播数次，成绩斐然。

目前，已有4000多家品牌使用京东云言犀推出的数字人，其负责人表示：“目前来看，数字人直播带货有很大机会成为一个大的爆点。”

总的来说，AI如今已然成为电商行业的“香饽饽”。各大电商巨头都在积极地加码布局，力图将AI技术与自身业务深度融合，以寻求新的发展机遇。

是什么让各大电商们对AI争相追捧？

当然是因为AI能帮它们有力地实现降本增效。

目前，我国市场已经进入残酷的存量时代。流量红利见顶，消费者们的消费意愿下降，电商们也越来越“卷”，竞争压力巨大。

在行业内掀起“价格战”之际，如何在保证使用最低的成本，实现最高的转化率，获取最大的利润，成为了竞争的核心。AI电商化趋势正是在这样的背景下应运而生。

尤其是AI大模型与数字人技术的融合，直接给开始“入冬”的直播带货模式注入了新的生机。

据不完全统计，截至2024年3月，国产大模型数量已超过200个，涵盖多个行业和领域，应用场景持续拓展。与此同时，依托它们而生的更加拟真、更加灵活、更加平价的数字人们纷纷上岗，和只在黄金时间直播的真人主播们无缝衔接，直播电商开始迈入7×24小时不间断直播的“日不落”时代。

与此前僵硬、呆板，甚至让人产生“恐怖谷效应”的早期数字人相比，新一代的AI数字人不仅在外貌上更加拟真，其智能化水平与交互能力也显著提升。

它们不仅能够低成本、一站式地替代那些浅层次、同质化的内容表达，还能通过自主学习，和观众完成一些常见的互动，从而大幅提升观众的留存率，在实战中取得十分亮眼的数据。

特别是一些以名人为原型的AI数字克隆人，在直播带货中起到的效果和性价比更是堪称惊艳。

以在直播间谈笑风生的“采销东哥”为例，它不仅复刻了刘强东本人的语速、口音和口癖，甚至还拥有同款搓手指、微微仰头的习惯性动作和常用姿态，直播中还出现了数次自然地看手机的动作，可谓是栩栩如生。

在它的直播首秀中，除开优秀的观看人数与整场成交额不说，用户平均停留时长直接达到了日常均值的5.6倍，可见其极高的观众吸引力与受众参与度。

图源：京东黑板报

其实，这种利用名人形象与IP影响力，结合数字人技术所实现的更灵活高效的“分身术”，完全就是直播切片带货模式的进阶版。

所谓“直播切片”，指的是账号运营者在获得授权后，将原主播在直播时的精彩片段重新剪辑，再挂上相应的商品链接带货，并与主播所在机构做佣金分成。

因为能惠及主播、账号运营者、平台三方，达到全渠道引流的效果，该模式一度十分火爆。小杨哥、毛毛姐、广东夫妇、黄圣依、朱梓骁等头部主播都相继入局，开启了切片授权。“快手一哥”辛巴也不甘落后，顺应趋势开始布局账号矩阵，致力于切片分销业务的发展。

根据亿邦动力报道，仅在2022年，三只羊网络的直播切片带货收入就达到1.7亿元，2023年授权账号和人均收入都将翻番，带货收入或将达到6.8亿元。其吸金能力可见一斑。

图源：抖音

如今，切片带货的暴利神话似乎难以再上演。但其对IP内容矩阵化复用的本质，却在被克隆的数字人分身上得到了延续。

事实上，抖音早已开始用AI为直播切片模式提供助力。今年1月，抖音电商上线“直播回放”自动剪辑发布功能，利用AI智能剪辑直播的精彩片段并自动发布。同时推出“智能直播”功能，通过AI生成个性化货盘和话术方案，从而降低新人主播和一人团队的直播带货门槛。“直播切片”迈入自动化分发引流的2.0时代。

而随着数字人技术的日趋成熟，“直播切片”将迎来进一步的抖音解构与升级，成为3.0模式。利用数字人技术克隆名人分身，不仅依旧能通过矩阵增强IP知名度和影响力，提升受众观看与互动体验，还能有效消除生硬重复固有片段所造成的“鬼畜感”。

近日，李佳琦期望借助 AI 技术，让自己的个人形象同时服务多个用户的发言，就是这个思路的生动呈现。

据艾媒咨询预测，2023年中国AIGC核心市场规模将达到79.3亿元，2028年则有望达到2767.4亿元。

随着技术的不断进步，AIGC在电商领域的应用势必会不断深入，AI电商也将更加智能化、个性化，并不断拓展应用场景，为用户提供更加便捷、高效的购物体验。

然而，它所暴露的问题、将面临的挑战，也是我们不能忽略的。

AI数字人带货可以说是直播切片模式的一种升级。尽管在形式和技术上有所突破，但也不可避免地也继承了原有模式的一些弊端。甚至在某些方面，它面临的问题会更加严峻。

首先，虽然数字人在视觉和语言处理上有显著进步，但仍存在技术局限，在某些细节上仍然有使人感到不适的不自然感，互动也比不上成熟的真人主播那么灵活。这让它在观众接受度、信任度和留存率、复购率上仍有不足。

其次，数字人在处理和存储大量个人数据的能力较强，用户与其互动时，可能会造成隐私信息和个人数据的泄露。

另外，数字人的设计和表现可能会涉及一些社会伦理问题。

并且，虽然数字人的成本一降再降，但高质量的数字人依旧需要昂贵的技术并持续维护，许多中小电商无力负担，长此以往，将进一步拉大中小电商和头部电商之间的差距。

为了解决这些问题，就需要平台进一步加大监管和规范力度，也需要企业不断完善AI技术，生产出更加高质量、低门槛的数字人。

总而言之，站在时代的门槛上，直播电商们既要把握科技变革带来的新机遇，也要谨慎应对其潜在的风险与挑战，秉持信心，实现健康且持久的发展。

正如4月10日，马云在阿里内网的长文中所述，“AI时代刚刚到来，一切才刚开始，我们正当其时！”