快时尚颓势既定 H&M投靠第三方电商“亡羊补牢”

2018年3月15日消息，关店退场，业绩下滑，近年来快时尚品纷纷牌陷入了发展瓶颈期。在业绩增长滞缓的焦虑面前，ZARA、优衣库等品牌纷纷向流量低头，而今类似的焦虑也降临到H&M头上。

3月13日，H&M发布消息称，旗下H&M品牌及H&M家居将于3月21日正式入驻天猫。在入驻天猫后，H&M将在其官方旗舰店上线超过一万款不同的潮流单品，涵盖男装、女装、童装及家居等产品。

此前2016年，H&M旗下独立时尚品牌Monki曾宣布入驻天猫，彼时此举被解读为H&M有试水第三方电商的意图。而今H&M品牌的入驻，也意味着H&M与天猫的合作进一步扩大，开始全面拥抱第三方电商。

在H&M之前，优衣库、GAP、ZARA等快时尚均已在天猫开设了官方旗舰店，而在业绩持续下滑的现实面前，H&M也终于放弃了一贯仰仗自建电商渠道的执着，选择向流量低头。

就在今年2月，H&M集团公布的2017财年财报显示，集团在去年全年的销售总额为2317.71亿瑞典克朗（含增值税），按当地货币计算增长3%。H&M全球的两个最大市场，德国和美国地区的销售额分别下跌3%及增长2%，即使在销售额增长最为显著的中国市场，其增幅也仅有3%。

单单就第四季度的业绩表现而言，情况则更不乐观。H&M2017年第四季度财报显示，期内集团销售额为584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元)，同比下降4%。随销售增长危机而来的，是持续发酵的关店危机。据H&M方面预计，2018年集团在新开390家店面的同时，将关闭170家店面，关店数量达到1998年以来的最高峰。

与堪称惨淡过冬的整体销售情况相比，H&M的线上业绩倒是不怎么难看。2017财年H&M的电商收入为290亿瑞典克朗，约合222亿元人民币，占总收入的12.5％，集团预计2018财年的在线收入将至少达25％。得益于这“一丝安慰”，H&M表示，未来发展重心将向数字渠道倾斜。

分析指出，此前H&M线下门店销售情况没有出现太大问题，因此对于与第三方电商平台合作并不是特别上心。但随着快时尚品牌普遍面临增长压力，以及大型电商平台对时尚行业的导流能力及影响不断扩大，H&M为了在中国市场立足，选择入驻天猫也算是“亡羊补牢”。