亚马逊加倍发展自有品牌业务 卖家 “如临大敌”

据媒体报道，显然亚马逊正在加倍扩展其自有品牌业务，即便这可能会引起卖家和品牌的反感。所谓亚马逊自有品牌业务，是指亚马逊销售其自有品牌的产品，或者是在亚马逊上独家销售的第三方品牌产品。

自有品牌业务在很多方面都为亚马逊带来了利好。它们扩大了消费者选择产品的范围，同时提高了亚马逊的利润率，供应链管理也因此变得更为容易。此外，这还可能迫使较大型的品牌为了保持竞争力在亚马逊上降低价格。

上周，据CNBC（美国全国广播公司财经频道）报道称，亚马逊正在更加积极地发展其自有品牌业务，它推出了一项新的“加速器（accelerator）”计划，旨在让第三方卖家成为“亚马逊品牌家族（Amazon family of brands）”的一部分，而且推出了一项特别功能，允许属于亚马逊品牌家族的品牌在其竞争对手的listing下方推广自己的品牌。最近有报道称，亚马逊大幅增加了在其网站上独家销售的自有品牌数量。

目前，卖家和品牌越来越依赖于亚马逊，他们几乎一半的在线销售额都来自于亚马逊平台销售。而亚马逊自有品牌数量的增多，意味着卖家和品牌将不得不直接与亚马逊争夺消费者。

亚马逊努力增加自有品牌的数量是一个非常明确的信号，表明了它想要成为“万货商店（Everything Store）”的野心。但是，这也让在亚马逊网站上销售的卖家和品牌更加忧心忡忡，因为他们将不得不与这家电商巨头在越来越多的类别中进行正面交锋。

电商数据分析公司One Click Retail的研究主管Peter Andrews在本周发布的研究报告中写道：“亚马逊在电商行业的主导地位迫使各品牌采用了亚马逊优先的策略，以保持产品相关性。但如今，这些品牌正面临着与亚马逊自有品牌争夺‘数字货架’的竞争。”

2009年，亚马逊首次涉足自有品牌业务，推出了电池和USB数据线等商品。此后，其自有品牌商品逐渐扩展到尿布和婴儿湿巾等产品，现在其自有品牌的产品目录已经涉及到玩具、鞋子、食品和床垫等各式各样的产品。

据调查公司TJI Research发布的一份报告称，亚马逊目前已经拥有120多个自有品牌。今年6月，美国投行SunTrust Robinson Humphrey在一份报告中写道，120多个自有品牌这一数字比2016年年初增长了9倍多。该公司预计，亚马逊的自有品牌业务将在2018年创造75亿美元的销售额，到2022年将达到250亿美元。

今年6月，美国资产管理公司D.A. Davidson的总经理Tom Forte在一份报告中写道：“亚马逊自有品牌产品的目标是为消费者提供大量的选择、良好的价格和质量。”

卖家和品牌产生“巨大恐惧”

许多卖家和品牌向CNBC表示，他们对亚马逊进军自有品牌领域感到担忧。如果说卖家和品牌此前最大的担忧是假货和对于亚马逊平台的依赖，那么现在他们担心的则是亚马逊将成为市场上更加强大的竞争对手。

eRetailing是一家专门销售定制服装的公司，其总部位于俄亥俄州哥伦布市，该公司的营销总监Jeff Benzenberg表示，亚马逊进军自有品牌领域只会让亚马逊卖家的处境变得更为艰难。他说：“这是一种巨大的恐惧，我们一直担心的是，亚马逊会以自有品牌或任何他们选择的方式入侵我们的业务领域。”

数据显示，如果亚马逊决定认真发展某个产品类别，那么它很快就会成为销售该类别的卖家和品牌的强大对手。

根据One Click Retail的报告，今年年初，亚马逊的纸尿裤品牌Mama Bear的纸尿裤销量还落后于Honest Company和Bambo Nature等其他小品牌，但现在已经将这些品牌甩在身后。该报告表示，在亚马逊加大促销力度之后，Mama Bear在今年第二季度和第三季度之间的销售额跃升了40%以上，达到平均每周20万美元的销售额。

One Click Retail在该报告中写道：“竞争从来没有这么激烈过。”

亚马逊有着更大的野心

亚马逊的野心可能会越来越大。

Forte表示，来自亚马逊自有品牌的压力可能会促使卖家和品牌在亚马逊购买更多的广告，从而让消费者更容易在平台上发现他们的产品。亚马逊为其自有品牌提供了更多的曝光度，它在产品搜索结果前列的一个名为“Top Rated from Our Brands（我们品牌的好评产品）”的独立框中，刊登了其自有品牌产品。

电商研究公司Marketplace Pulse的负责人Juozas Kaziukenas表示，亚马逊更大的野心可能是成为一家强大的零售巨头，能够处理从生产、储存、商店和配送的一切业务。

虽然亚马逊在仓储、配送和商店等销售零售周期的部分中占据着主导地位，但是其在产品开发和制造等领域缺乏专业知识。Kaziukenas表示，通过深入进军自有品牌业务领域，亚马逊可以填补这些缺失并成为真正实现端到端的零售服务提供商，就像其在AWS云服务方面所做的一样。

Kaziukenas说：“亚马逊最终想要打造如AWS云服务一般的‘零售云’，未来的亚马逊将成为所有零售供应链环节的基础设施提供商。”