亚马逊再推自有品牌 “又当裁判又踢球” 引关注

2月25日消息，近日，亚马逊欧洲站宣布将开放授权家居生活类（umi.）和消费电子及配件类（eono）两个自有品牌给中国卖家。而根据CNBC去年的报道，亚马逊在发展自有品牌业务时推出了一项“加速器”计划，该计划的一项特别功能是允许属于亚马逊品牌家族的品牌在其竞争对手的listing下方推广自己的品牌。

这一系列相关动作引起了业界的热烈讨论：亚马逊此次开放欧洲站自有品牌授权又到底是怎样的布局？亚马逊推广自有品牌是否会与平台第三方卖家产生正面竞争？卖家加入该项目后有哪些利弊？对此，亿邦动力在与多个不同规模性质的跨境卖家对话后，将相关情况作了一个梳理。

欧洲站自有品牌授权是什么？

亚马逊全球开店官方表示，亚马逊欧洲站点授权品牌项目是指通过将亚马逊的自有品牌授权给优质第三方卖家，并提供自有品牌独有的流量和品牌支持，帮助卖家在欧洲站点实现业务增长，此举意在大力发展亚马逊自有品牌业务。

据亚马逊全球开店官方数据显示，自有品牌在全球有极大的市场潜力，在全球拥有价值3.7万亿美金的商业机会，占据16.7%的全球销售份额。其中，欧洲地区自有品牌在英国占比41%，西班牙占比41%，德国占比34%，法国占比28%。

据亿邦动力了解，加入该项目的卖家需要至少具备英国和德国两个国家的VAT税号才能参与项目并进行销售，且无论是工厂型卖家还是贸易型卖家需要满足亚马逊的四项规定：第一，通过工厂审核；第二，顾客评价在4星以上；第三，产品定价要有竞争力；第四，产品需要符合欧盟的产品检测要求。

而亿邦动力查询该项目的具体项目介绍书却发现，还有一条规定显示，2019年7月1日开始，项目费用为10%（平台佣金照常支付）。参与该项目的卖家表示，平台对于此项费用的收取主要是用于支付给负责为亚马逊做验厂的第三方公司。

另外，该项目中的卖家产品可以在搜索结果首页获得更多的曝光，提高镇店之宝的获得率，拥有免费VINE Review和免费秒杀（特定条件内），品牌旗舰店，独家购买按钮以及项目专属账号经理等扶持。

已参加该项目的某消费电子类贸易型卖家向亿邦动力表示，“该项目从长远看是比较好的，但是，目前周围参加过该项目的卖家没有赚钱的，不同类目不同产品，参加不同计划的广告费用不同，比如消费电子类参加亚马逊的‘加速器’计划，单是广告费需要6~12美金/点击。”其阐述了两条原因：

第一，虽然亚马逊承诺给卖家流量加权，一年加权两次，每次持续一个月。但是从卖家seller central后台可以看到流量扶持不到位。比如，在加权期内，该授权品牌的产品日销十几单，但是自己店铺产品每日销量有400单左右。

第二，该项目还处于前期发展阶段并不成熟，亚马逊自有品牌在海外的品牌认知度不够高，导致转化率低。

值得注意的是，欧洲当地的税费相对较高，广告费也相对较高，消费电子类的广告费在销售额的15%左右，该项目内广告费费用与平台推广广告费费用相同。

某铺货型大卖家在聊到该项目的时候则表示并不看好，“品牌授权说白了就是花钱为别人养‘孩子’，因此，也不会有卖家为该品牌投入太多的广告费用并精心运营，这也是转化率不高的直接原因。”

亿邦动力询问某品牌大卖家对该项目的看法时则表示，“我们不会参与该项目，我们会一如既往的在自己的品牌上发力。”

据亿邦动力了解，目前仍有不少卖家想要了解该项目，并申请了该项目。但也有已经做了该项目的卖家表示，后期是否继续跟进则需要看亚马逊对该项目推出的政策。

自有品牌项目欧洲不是第一站

浙江东方百富袜业制造有限公司董事长张伟军看到欧洲站自有品牌授权这个项目时表示，这并不是亚马逊自有品牌授权的第一站。东方百富作为第一批参与亚马逊自有品牌美国市场的企业，从2016年年底，正式上线亚马逊北美站。发展半年，东方百富在亚马逊四大系列400多个sku的销售额就达到60万美元。

据亿邦动力了解，东方百富在OEM转型的大潮中已经脱颖而出，从卖白牌发展到卖品牌。目前，东方百富的自有品牌有悍将、hailfoot、舒莱尔/solax三个。其中在亚马逊开店的品牌是SOLAX，悍将品牌就有将近100项专利技术。

张伟军表示，东方百富除了在亚马逊全球开店卖自主品牌SOLAX外，也作为亚马逊自主品牌的供应商为亚马逊供货。亿邦动力在走访东方百富的时候了解到，东方百富在布局上采用多渠道铺设，也在为网易严选供货，并在网易考拉开店以及社区自营店。

与此同时，东方百富还拿下了CooLMax 7年的全球独家授权来实现借势营销。张伟军表示，未来东方百富在布局中将实现全渠道、全品类和全模式。

值得注意的是，亚马逊自有品牌和网易严选、京东京造以及淘宝心选的模式一样，作为各大电商平台的心头肉，在得到品牌推广的同时，还可以使平台获取质量可信、成本更低的商品，也可以为平台积累更多的消费者。

“众人拾柴火焰高“。视角切回欧洲站自有品牌授权项目，虽然作为卖家不会花费更多的金钱以及人力推广亚马逊的自有品牌，但是当参与这个项目的卖家越来越多，长线战争也会为品牌在消费者心中提升品牌认知。此外，该项目明确要求产品定价要在同类产品中有竞争力也说明这一点。

亚马逊“又当裁判又踢球”？

行业资深人士告诉亿邦动力，亚马逊用其算法和平台推广自有品牌，会与平台的第三方卖家产生竞争，正是如一句老话所说，“又当裁判又踢球“。

那么，目前亚马逊布了怎样的局，又都有哪些自有品牌呢？

对此，数字营销研究公司Gartner L2也专门进行了一项研究，更深入地探讨了亚马逊的自有品牌战略在所有产品中的应用。数据显示，服装、鞋和珠宝等品类，已占到亚马逊自有品牌的86%。

据公开资料显示，亚马逊于2009年首次推出自有品牌；2014年推出第二个尿布自有品牌；2016年推出女装品牌Lark＆Ro和童装品牌Scout＆Ro；而自2017年初依赖，亚马逊发布至少60个自有品牌，主要节中在服装、鞋子和珠宝等商品领域。

截至2018年3月份，据Gartner L2统计亚马逊自有品牌有74个，其中服装、鞋子以及珠宝类目共有65个自有品牌；交叉分类有1个自有品牌；杂货店有两个自有品牌；健康与家庭有3个品牌；家居和厨房有3个自有品牌。

具体如下：

Clothing,Shoes&Jewelry：206 Collective、7Goals、A for Awesome、Amazon Essentials、Arabella、Buttoned Down、Cable Stitch、Camp Moonlight、Clifton HeritageCoastal Blue、Comfort Denim Outfitters、Core 10、Crafted Collar、Daily Ritual、Denim Bloom、Emma Riley、Essentialist、Good Brief、Goodsport、Goodthreads、Hale Denim、Haven Outerwear、Hayden Rose、Indigo Society、Isle Bay Linens、Kid Nation、Kold Feet、Lark&Ro、Leather Architect、Lily Parker、Madeline Kelly、Madison Denim、Mae、Mariella Bella、Mint Lilac、Moon and Back、Ocean Blues、Painted Heart、Paris Sunday、Peak Velocity、Plumberry、Quality Durables Co.、Rebel Canyon、Rugged Mile Denim、Savoir Faire、Scout+Ro、Signature Society、Smitten、Social Graces、Something For Everyone、Spotted Zebra、Stocking Fox、Suite Alice、The Fix、The Lovely Tote Co.、The Luna Coalition、The Plus Project、The Slumber Project、The Cambridge Collection、Trailside Supply Co.、True Angel、Ugly Fair Isle、Velvet Rope、Wild Meadow、Wood Paper Company；

Cross-Category：AmazonBasics；

Grocery：Happy Belly、Wickedly Prime；

Health&Household：Amazon Elements、Mama Bear、Presto；

Home&Kitchen：Pinzon、Rivet、Stone&Beam。

再加上欧洲授权的umi.和eono，共近80个自有品牌中，只有三个以“Amazon“命名，而据Gartner L2的研究表明，这三个品牌占据了该公司自有品牌产品的近25%。

所以，亚马逊到底会不会对第三方品牌卖家造成威胁，你怎么看？