钟薛高创始人带货翻车，这次没人上当了

少一点套路，多一点真诚。

“我就是卖红薯也要把债还清。”

林盛带着全新打造的“诚恳”人设加入企业家还债大队，但这次，观众不再买账。

近日，钟薛高创始人林盛在淘宝开启还债直播首秀。他介绍称，直播间背景板上的数字“729”，代表目前拖欠729位员工的薪资，直播赚钱后将逐步还钱给员工。“无论是用直播还是卖货，欠债还钱不丢人。”

图源：微博@淘宝直播

摇身一变，林老板从“爱要不要”的高贵霸总，化身“欠债还钱”的谦卑主播，立刻获评“很负责的做法”。心软的吃瓜群众，忍不住点开链接下单，仗义支持这位悲情的创业失意人。

谁承想，看到商品价格，只能倒吸一口凉气。然后摸摸自己干瘪的钱包，大骂一声“死性不改”！

老板还是那个老板，刺客还是那个刺客，不过从雪糕转战红薯罢了！

直播开场，林盛带货一款海南沙地种植的番薯，5斤装42.9元，远超市面售价。这让人不禁打个问号，他怎么敢违背“直播性价比”原则？

图源：淘宝APP

原来是“情怀营销”大法给的勇气：“农民特别不容易，农产品特别不容易。”“一个好吃的红薯，背后都是农人的点点心血，我们需要去格外珍惜。”

难道不卖贵价红薯，就是不珍惜农民伯伯的心血？道德绑架的罪名，网友可不担。

反而学会了用魔法攻击魔法，三连暴击林盛：你能分给农民伯伯多少钱？敢不敢公开收购价？这42.9块有2.9块钱到农民手上吗？

图源：抖音

除了被攻陷的评论区，惨淡的销售也表现出网友对“红薯刺客”的愤怒。截至5月30日上午12点，海南鸣门金时红薯仅卖出200多单，销售总额约1万元。

另一款较为便宜的河南西瓜红蜜薯，券后优惠价16.8元/5斤，同样销量不佳，仅卖出200多单，销售总额约4000元。

值得一提的还有钟薛高冰箱贴，林盛大胆开价999元，对此，无人搭理。

遥想2018年，“雪糕界的爱马仕”钟薛高横空出世，凭借社媒的轰炸式营销，一举风靡全网，领衔新消费品牌。

同年双十一，售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕创造了15个小时销售2万支的纪录，双11当天销售额就突破400万元。

然而，正是林盛引以为傲的营销魔法，让钟薛高跌落神坛。

厄瓜多尔粉钻雪糕 图源：钟薛高公众号

首先，林盛在雪糕外形上大做文章。

钟薛高选用传统中式瓦片状，配合底部“回”字形开口，打造国风“老字号”特色。2018年恰好是国潮“元年”，钟薛高稳稳地蹭上这波“国潮”热度，将自己打造成新国货品牌。

然而，为了这份“国风”特色，钟薛高付出了极大的成本。据了解，钟薛高在设备、工艺、创新上的投入高达几个亿，仅为了生产出雪糕独特的瓦片状、“回”字形开口等外形特征。同时，钟薛高并没有握住供应链命脉，所有高投入的设备仍属于代工厂的资产。这让员工们非常困惑，为什么要投入那么多钱打造不属于自己的设备？对此，林盛没有给出答案。

钟薛高回形纹设计 图源：钟薛高公众号

其次，林盛在雪糕原料上造势宣传。

作为天选之子，“厄瓜多尔粉钻”雪糕打响了贵价雪糕的第一枪，而这份响亮其实源于林盛创造的昂贵幻想。

在林盛口中，该产品的原料包括来自厄瓜多尔的粉色可可，当时只有五吨原料进口到中国，他果断拿下其中三吨；还有20年才结一次果的日本柠檬柚，每吨价格高达70万，值得一提的是，林盛后来又改口说是120万。

从原料到产地、工艺、品控，林盛用一套又一套的话术，让人相信贵有贵的道理，消费贵价雪糕，就是创造高端人生。至此，钟薛高成为“雪糕界的爱马仕”，其线上销售额甚至一度赶超哈根达斯。

图源：天猫

再厚实的稻草，不能按金价卖；再美妙的幻想，无法成为现实。华而不实的产品，经不起消费者的探查。

钟薛高声称，选用了吐鲁番盆地特级红提，其实是普通散装葡萄；不加一滴水，但配料表中明明有饮用水。至于日本薮北茶、首款顶级陈年干酪，都是虚假宣传。

钟薛高涉嫌虚假宣传 图源：每日经济新闻

广告人出身的林盛，偏执于品牌营销，一味迎合消费者的审美喜好，却忽视了品牌建设，而打造出经得住消费者考验的产品，正是品牌建设的第一步。

在此次直播首秀中，林盛也没有挑选出能吸引并维系消费者的性价比产品，而是以带有“还债噱头”的溢价红薯，重打“情怀营销”烂牌。

再度翻车，不足为奇。

若想东山再起，林盛应该创造全新的林盛，而非另一个罗永浩。

2020年，消息称，抖音以6000万价格获得罗永浩的独家直播权。同年4月1日晚，罗永浩在抖音开启首次带货直播，整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下抖音当时最高带货纪录。

图源：抖音

罗永浩的成功天时地利人和，缺一不可。

首先，他打造了一个率真、坚韧的理想主义者人设。从创办牛博网，做英语培训，到成立锤子手机，独立还债，罗永浩的人设靠行动铸造，有血有肉，有情有义，因此俘获了一大批同怀理想的粉丝。粉丝真金白银的支持，为罗永浩的“真还传”点燃了第一根火柴。

其次，他的成功离不开抖音平台的扶持。罗永浩带货之时，直播带货界热火朝天，快手的辛巴，淘宝的薇娅和李佳琦，纷纷创造出惊人的销量。

这么大的蛋糕，谁能不眼红。抖音急需打造自己的头部主播，来分一杯羹。因此，粉丝基础不错的罗永浩，与抖音一拍即合，一个提供资源扶持，另一个创造流量巅峰，最终达成双赢。

图源：每日经济新闻

同时，他独具慧眼，挑选了靠谱的团队，建设出完善的供应链。罗永浩曾强调：“你要源源不断找到好东西，好东西要有一个好价格，这件事是核心竞争力。”

一个强大的供应链能够保证产品质量和价格优势，吸引并留住消费者，从而助燃罗永浩的带货事业。

对罗永浩而言，直播还债不是噱头作秀，而是实打实的生意，品质要抓牢，服务要到位，收入才会稳定。

数据显示，今年一季度，交个朋友GMV约24.32亿元，同比增长约25%。从直播间变成收入稳定的上市公司，交个朋友不仅帮助罗永浩创造了一个还债故事，更让故事成为现实。

图源：港交所

与之相较，林盛直播翻车的原因在于言语太多，行动太少，人设太苍白。

在平台方面，与罗永浩不同的是，林盛选择了淘宝直播间。据了解，淘宝直播今年启动全托管模式。简单来说，就是你出人就好，其他的淘宝直播来搞定，比如帮助主播实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货等服务。

然而，世上没有白吃的午餐。淘宝全托管对主播具有极高的要求，包括人设、流量、粉丝基础等。同时，淘宝优势在于货盘强，但内容属性较弱，其短视频和直播很难有大的流量爆发。

图源：淘宝

在人设方面，随着拖欠工资、被迫限消、获评“刺客”等行为，林盛的个人形象大跌，钟薛高的品牌崩坏，对直播带货百害而无一利。

如何让“钟薛高老板”从被骂转向被夸，是林盛直播带货面临的迫切挑战。成功扭转形象，才能将流量转为销量。

钟薛高公司和林盛被限制高消费 图源：中国执行信息公开网

同时，直播过程中，林盛企图用“谦卑”的姿态换取网友的同情，但事实证明，卑微或许是真的，谦虚却不一定。

首先，他选择把廉价的红薯打造成“情感溢价品”，而非用心挑选性价比产品，显然是投机取巧，故态复萌。林盛可以自以为是地重打“营销牌”，观众却不愿意重交“智商税”了。

由此可以看出，林盛直播的作秀成分较大，侥幸心理太重。万一火了呢？既能帮助品牌营销，也能帮助企业还债。

然而，凡客的陈年、花加的王柯、天涯社区前执行总编宋铮等企业家已经证明，直播还债这条路并非人人都能走通。

毕竟人设难再立、旧梦难重圆。