奢侈品电商卖不动了

1.Net-a-Porter中国或将解散

奢侈品电商的日子越来越不好过了，又有一家平台或将解散。

近日，有多个时尚品牌方收到来自Net-a-Porter中国的消息，称Net-a-Porter中国业务预计将进行清算，从2025春夏系列开始将不会向品牌继续下订单，线上的业务将会持续到明年3月为止。

与此同时，有知情人士透露，风茂贸易（上海）有限公司（下称“风茂贸易”）CEO吴雅婷向员工宣布公司即将解散。

还有媒体报道，风茂贸易多数员工已经签署离职协议，于一个月后离职，另有少部分员工将按需留任。

据了解，风茂贸易是奢侈珠宝品牌卡地亚母公司历峰集团与阿里巴巴的合资企业，负责运营YNAP（由Net-A-Porter和Yoox两大奢侈品电商平台合并而来）在中国市场的业务，同时也是Net-A-Porter中国的运营商。

图源：天眼查APP 

然而，这一消息并未得到风茂贸易的官方回应，但Net-A-Porter中国客服表示，目前经营环节如发货、售后等均正常进行，其社交平台账号也在照常发布内容。

图源：小红书

实际上，Net-a-Porter在中国市场的困境并非无迹可寻。早在今年4月，历峰集团就已委任高盛集团出售YNAP业务。

而根据最新财报，历峰集团披露Yoox Net-A-Porter在2024财年中的销售业绩下跌14%，并称希望2024年年底能够在出售事宜上实现进展。

从消费者层面来看，Net-A-Porter业绩下滑最直观的迹象来自于更频繁且更狠的折扣。在“618”期间，许多设计师品牌服饰折后售价为原价的五折以下，有的产品甚至归属于2023春夏系列，这类产品正式发布的时间可以倒追至2022年秋季。

 Net-A-Porter产品 图源：淘宝

其实，早在2013年进入中国市场时，Net-a-Porter和Yoox SpA在中国市场也是步履维艰。因为当时中国消费者更偏爱Louis Vuitton和Gucci等顶尖品牌，但Net-a-Porter和Yoox SpA当时并未获得这些品牌的授权。

2015年，Net-a-Porter SpA旗下的折扣时尚电商outnet.cn颇特莱斯在经历大规模裁员后宣布退出中国市场；而2019年，Yoox SpA也宣布于次年初退出中国市场。

Net-a-Porter能够在中国市场存活至今，主要得益于2018年历峰集团与阿里巴巴成立的合资公司。该合资公司负责运营Net-A-Porter和Mr Porter在中国的业务，并在天猫奢品专享平台Luxury Pavilion设立了旗舰店。

然而，在电商渗透率较低的奢侈品行业，阿里巴巴与京东之间的激烈竞争也为Net-a-Porter带来了不小的压力。

如今，随着公司解散的消息传出，Net-a-Porter在中国市场的未来变得扑朔迷离。

2.奢侈品电商生意正走向衰落

实际上不光是Net-a-Porter中国，整个奢侈品电商行业从去年开始都仿佛陷入了深不见底的泥潭。

去年年底，昔日顶流Farfetch（发发奇）债台高筑，一度濒临破产；尽管最终被韩国电商巨头Coupang以5亿美元收购，避免了破产的命运，但依旧未能扭转亏损的局面。 

据Coupang财报显示，受Farfetch拖累，其第一季度归母净利润显著下滑，由去年同期的9100万美元降至500万美元。

值得注意的是，Farfetch曾与瑞士奢侈品巨头历峰集团、中国电商巨头阿里巴巴是合作紧密的“三方联盟”，随着前者深陷破产边缘，这一联盟状态也宣告瓦解。

同年，中国唯一的奢侈品电商上市公司寺库被纳斯达克启动退市程序，其命运同样堪忧。

图源：寺库官网

不仅如此，在今年三月，时尚集团Frasers Group旗下的英国奢侈品电商Matches宣布进入破产政府托管；加拿大奢侈品电商Ssense从2024年初开始频繁打折；

而英国奢侈品电商平台End Clothing服装母公司Ashworth and Parker在最近12个月的净利润也大幅下降，由前一年的3340万英镑降至710万英镑。

这些都反映出奢侈品电商市场的疲软态势。

其实，从本质上来看，奢侈品和电商的契合度并不高。

电商平台就像一个大市集，涵盖了衣食住行等必需品，这是普遍的消费心智。而奢侈品电商就好像在一个人声鼎沸的市集里摆上了一个珠宝摊位，还喊着打折促销的口号。在这种场景下，消费者的信任度拉低了。

同时，在流量为王的互联网时代，线上流量是电商推动市场规模的关键。然而，奢侈品电商并不需要这样的流量，因为奢侈品更依赖于特定的客户群体。

这些重点客户更倾向于线下消费，他们对品牌忠诚度高，对服务要求极致，追求稀缺的限量产品，并愿意为奢侈品的独特价值支付溢价。

高档奢华的线下门店不仅是购物场所，更是提供差异化服务和尊贵体验的综合空间，能够直观展示奢侈品的价值。 

这是奢侈品所依存的重要基石，也是电商无法替代的。

更何况，消费者对电商的不信任问题一直存在，用户对网上奢侈品更加没有消费信心。

而线下品牌专卖店提供的良好购物体验和专属服务，是电商无法比拟的。对于奢侈品的主流消费者而言，他们追求的是愉悦的购物过程和尊贵的服务，而这正是电商所欠缺的。

那么，由此来看，奢侈品电商平台的集体退潮，或许只是奢侈品行业本质逻辑的回归。

在这个变革的时代，奢侈品电商需要寻找新的定位和发展模式，以适应市场的变化和消费者的需求。

3.奢侈品电商的出路在哪里

尽管奢侈品电商当前面临多重挑战，但这一领域仍蕴藏着巨大的潜力和机遇，是值得深耕的领域。

据要客研究院发布的《中国奢侈品报告》指出，2023年中国奢侈品消费呈现强劲复苏态势，同比增长9%至10420亿元，占据全球奢侈品消费市场的38%。预计至2024年，中国奢侈品市场增速将维持在12%左右，与全球奢侈品行业增速齐头并进。这一趋势无疑为奢侈品电商提供了广阔的市场空间和发展前景。

在线上市场，中国奢侈品电商的表现尤为抢眼。2023年，奢侈品牌在中国的线上业务增长迅猛，增幅高达17%，销售额达到2574亿元，占据中国奢侈品市场线上销售额的42%。展望未来3-5年，奢侈品线上交易额预计将进一步攀升至60%以上，这将对传统的线下渠道驱动型品牌构成巨大挑战。

 要客研究院的《2023中国奢侈品报告》

想要抓住这一机遇，奢侈品电商就需要寻求新的突破点。 

首先，与高端品牌建立长期稳定的合作关系，推出独家限定系列产品，成为构建平台独特优势的关键。这种合作不仅能够提升平台的品牌影响力，还能够为消费者提供更具吸引力的产品和服务。

其次，加大客户服务、沉浸式体验与销售服务的投入，与消费者建立持久和个性化的用户关系。通过提供优质的服务和体验，增强消费者对平台的信任和忠诚度。

例如，今年5月，Bally在小红书上联合吴昕推出官方快闪店，成功吸引了大量粉丝的关注。这种创新模式不仅为消费者提供了更加便捷具象的品牌体验，也为奢侈品电商带来了新的增长点。

技术创新同样是奢侈品电商发展的重要动力。通过引入新技术，可以全面焕新线上奢侈品消费的服务、支付、物流、仓储等各个环节。

前不久，LVMH就宣布与阿里巴巴深化合作，通过阿里云的机器学习平台PAI，打造了符合中国本土消费者个性化偏好的定制服务。

同时，LVMH还推出了一对一直播咨询服务，通过直播的形式为消费者提供更加直观的产品展示和解答疑惑的服务。

LV一对一直播间截图 

为了提升消费者的购物体验，奢侈品电商还应大力打击假货，利用大数据筛选、推送功能减少消费者的购买决策周期，提高成交效率。

找到正确的途径，奢侈品电商或许能够再次迎来春天。