“不被待见”的618，谁在闷声发财？

出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月

618风向变了

新的机会在哪里？

今年的618大促正式落下帷幕。

犹记得大促前夕，甚至有头部主播坦言，这可能会是史上最难的一届618。

难点在于，从公开数据来看，近几年各大主流电商平台的GMV增长规模都已经逼近上限。行业已经进入了存量竞争阶段，大促则更是其中最为激烈的交火点。

也是因此，我们看到传统电商平台们在今年卷低价、卷服务、简化玩法，几乎使出了浑身解数。

不过从实际情况来看，即使618现货开卖的时间被提前到了5月20日，消费者的热情也比较有限。

星图监测数据显示，今年618期间（自各平台618起始时间至6月18日23:59），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元——去年则是7987亿元。

图源：星图数据

而且随着“内容电商”的概念逐渐火热，平台之间的竞争也愈发激烈。不少内容平台选择在大促期间下场，将之作为跳板或磨刀石，以寻找新的增长点。

比如抖音、快手除了持续探索短视频和直播电商以外，还在618将货架商城推上C位，践行“内容+货架”双轮驱动的电商战略；小红书则是持续发力直播电商，力图构建起“买手直播+店铺直播”的完整生态……

从这几家头部内容平台的选择来看，它们都倾向于建设自身的闭环电商生态，从而实现流量变现。

但也有一个内容平台，在618期间扮演起了“与众不同”的角色——那就是B站。

早在618前夕，B站就宣布加强与阿里和京东的合作关系，并将拼多多、唯品会等重要平台纳入合作版图，旨在构建一个更开放、更多元的“大开环”电商生态圈。

换而言之，B站让自身成为了一片流量蓝海，为各大电商平台送去了宝贵的增量。

6月19日，B站公布的618战报显示，平台今年的带货GMV同比增长146%。在这背后，是B站整体的订单量出现了高达154%的跨越式增长，尤其是千元以上的高客单价商品，订单量同比增长了136%。

不仅交易量整体实现大幅增长，我们看到平台和UP主的广告收入也出现了明显上涨。由于618期间在B站投放广告的客户数量达到了去年同期的4倍，获得花火商单的UP主数量同比高速增长419%，参与大促带货的UP主数量同比增长143%，整体带货视频数量也同比快速增长359%。

最终，在日益浓厚的交易氛围下，平台仅凭带货就增加了近一倍的广告收入。

令我们好奇的是，在电商行业已是一片红海的背景下，B站作为一个内容平台，凭什么能够借助电商实现领先行业的高速增长？

差异化用户群体

让B站成为流量蓝海

如果说去年的618和双11大促，B站正式吹响了商业化的号角。那么在今年618，B站则进一步挖深了护城河：在卡牢自己的生态位之后，它已然成为了电商大促的深度玩家，以“流量蓝海”的身份吸引了大量品牌商家的涌入。

我们知道，电商行业发展到存量竞争阶段，很少还有互联网平台能够被称之为蓝海。但B站有所不同的是，它的用户群体趋于年轻化，能够给品牌方或平台提供更加“新鲜”的客源，甚至尽早培养用户习惯和品牌忠诚度——这对于品牌的吸引力可想而知。

今年618我们就看到，B站为全部行业带去的新客率均超过了50%。像是母婴护理、家庭日用、食品饮料、宠物、家装家居等行业，新客率更是超过60%，最高能达到78%。

根据B站的定义，其核心用户群体集中在“Z+世代”，即1985-2009年出生的人群。国内的这一代人几乎是伴随着互联网成长起来的，他们追求个性、追求品质，愿意为兴趣爱好买单，也更容易接受新鲜事物。

这也是为什么，在B站常常会有一些看起来比较小众的商品或赛道异军突起，实现爆单。

比如618期间，某个宠物护理机品牌投放了B站一个宠物UP主的视频。虽然这位UP主十几万的粉丝量并不算多，但视频集中展现了“铲屎官”们日常的各种痛点，引发平台用户共鸣，收获了近50万的播放量。

最终，从该视频跳转到淘宝的链接，为商家带来超过10万元的GMV。按照客单价400-500元来计算，仅仅是这条视频就至少为商家带来了200+的客群。

不过除了差异化的用户群体以外，真正让品牌——尤其是高客单价的品牌，能在B站迎来生意爆发的，其实还另有原因。

某品牌商家就告诉我们，他618期间明明已经在短视频平台投放了种草视频，结果发现有很多消费者转头就去了B站，搜索并观看更加详细的测评内容。

B站作为中长视频平台，这一特殊的属性决定了其强大的深度种草能力，用户们也热衷于观看种草和测评视频，不断汲取新的知识。

换而言之，B站更适合品牌方对自身的产品能力进行“硬核”宣传，并且容易被平台用户所接受——也是品牌们愈发侧重在B站进行投放的一个重要原因。

比如今年618期间，UP主“野生的装机宅”单个电脑配置推荐视频的引导成交额就突破千万；专业家电测评UP主“Wilson学长”，其空调选购指南视频为商家带去了近800万成交额。

可以看到，在数码3C、家居家装等耐消品领域，UP主的深度评测内容很受用户欢迎。能够给消费者带去信息密度更高、更专业的消费指南，最终帮助用户实现更精准的消费决策。

还有某国产净水器品牌，也在618加大了B站的投放力度。很难想象的是，该品牌的核心客群集中于年轻宝妈，在B站投放的视频却用了很大篇幅去讲解颇为硬核的产品参数。

但也正是因此，该品牌反而在B站收获了真实的互动反馈，产品卖点也成功深入人心。

最终，这个客单价2000-5000元左右的净水器品牌，从B站引导的新客率高达70%。而且由于用户大多是在充分了解产品后才理性下单，退货率也明显低于其他容易冲动消费的平台，这让商家获得了实实在在的生意增长，也为长期的品牌经营打下了坚实基础。

独特社区氛围

用信任带动商业爆发

从B站公布的618战报还可以看到，观看交易类内容的用户同比增长66%，点击评论区蓝链的用户同比增长55%，都在大促期间实现了大幅增长。

这样的变化，显然打破了外界对于B站的刻板印象。以往很多人不太看好B站的商业潜力，认为其核心用户群体在消费上显得比较谨慎。

但随着B站的商业基建进一步成熟，用户们的消费心智也愈发成熟，消费习惯得到巩固。在这背后，是B站超强的用户粘性和独特的社区文化，让UP主和用户之间呈现出了一种强信任关系。

可能是因为平台用户以受过教育的年轻人居多，他们往往展现出了强大的共情能力。很多用户不仅不排斥UP主接商单、带货，反而会为他们感到高兴。在信任对方的同时，也愿意在力所能及的范围内支持自己喜欢的UP主。

对于他们来说，带货的UP主就像是“家门口的商店”：有事没事跟老板唠唠嗑，买买东西。

依靠这种“亲近感”，即使是高客单价的商品，用户在进行决策时也显得更加容易。今年618期间，B站千元以上的商品成交量就同比增长了136%。甚至可以说，高客单价的商品可能还更容易在B站获取新增量。

比如某个美容仪品牌，其产品通常售价达到2000+元左右。而我们知道，美容仪等产品非常看重深度科普能力和达人背书能力，需要让消费者理解并相信产品原理和功效。

今年618期间，该品牌优选垂类分区高质量高性价比腰部UP主进行投放。他们的科普能力和卖点表现力很强，成功让产品触达了更大范围内的核心客群，品牌方最终的投放ROI＞2，效果十分可观。

由此看来，B站独特的平台生态和社区氛围，确实对电商平台和品牌们来说十分宝贵。

尤其是当B站坚定走上开放合作的道路，与众多电商平台建立起良好的合作关系后，更加方便品牌商家们完成“站内种草-站外交易”的丝滑链路，在大促期间提升获客和转化效率。

B站开环电商

为行业解锁新增量

今年618，我们看到B站一边完善外部生态，与多个主流电商平台达成合作；一边加快内部生态建设，围绕产品工具、流量支持、新客激励三大维度进行了全面升级。

在属于电商行业的大促节点上，B站这样一个内容平台却动作频频。乍一听似乎不符合常理，但又真实反映了电商行业的现状：

平台和商家们在流量和增长焦虑下，开始愈发重视社交新媒体和视频营销，并向站外寻求新的增量——比如电商平台618在B站投放广告的金额增加了1346%，投放广告的客户数量也大幅增长了313%。

而他们之所以选择B站，一个重要原因是电商行业为了获取新增量，通常就是两个渠道：一是新客，二是新品类。

新客方面，B站差异化的用户群体，可以为电商平台和品牌们提供更多潜在客源，并且他们的超强粘性，也有望进一步沉淀为长期的品牌资产；

新品类方面，B站汇聚了大量的小众兴趣文化圈层，能够为更多的机会品类提供明确的增长路径和爆发渠道。

在这一背景下，B站也愿意充当那个提供流量的角色，通过持续建设和完善开环电商，给予品牌方更好的营销渠道，给予消费者更优的购物体验。

可以说，618大促的成绩，只不过是B站过去一年完善开环电商生态后水到渠成的结果。

相比其他几家头部内容平台，B站的选择或许有些特别。但从结果来看，其确实为电商行业开辟出了新航线，不仅解决了众多商家拉新、破圈的痛点，成为品牌商家们实现品效合一传播的重要渠道，自身的商业化进程也步入了新的阶段。

随着B站找准并卡住自身的生态位，其开放包容的电商生态也将为电商行业带来长期的增长空间。