618变天，店播扛起大旗

一、店播杀出重围，平台背后扶持

李佳琦都称难的618，店铺直播却杀出了一块新天地。

淘宝直播618数据显示，今年618前4个小时，67个店铺直播间成交破千万。618第一轮，淘宝已诞生了38个破亿直播间，创下历史同期最高记录。

而小红书电商平台公布的数据同样令人瞩目。618期间，其直播间的订单量为去年同期的5.4倍。首日店播开播数量为去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍。

（图源：小红书公众号）

与往年618消费者集中在头部主播的情况不同，消费者不再盲目听从头部主播的推荐，而是选择直接蹲守在店铺直播间购买自己想要的内容，不少平台公布的数据也印证了这一趋势。

飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别下跌75%、90%。

店播的崛起与近年来各平台想要摆脱头部主播依赖有一定的关联。

近年来，各电商平台逐渐意识到头部主播所隐藏的风险，譬如主播与品牌绑定度过高，其言行出错便会反噬品牌，主播的天价坑位费也逐渐成为品牌的负担等。

于是电商平台加快推出一系列政策扶持中腰部主播和店播发展，试图为平台自身的发展保驾护航。

今年2月，淘宝直播推出全托管服务，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。

而快手电商则在今年“618”推出多政策支持全域经营，当中包括在“品类日”和“超级周末”活动中，平台将加码大场红包，联动品牌商家打造“618总裁直播IP”，提升品牌自播GMV。

618期间，小红书鼓励商家提升开播时长及频次，达成GMV便能获得相应流量扶持。另外，小红书还推出了全新的店播玩法，包括“店播排位赛”、“店播新星计划”等，这些活动覆盖了头部商家、中小商家和新商家。

各大平台加大力度推广店播，店播成为下一个直播的新风口。

二、店播常态化，好处多多

店播的流行不是今年才开始的，事实上，2023年被称为“店播爆发元年”。

2023年天猫双11淘宝直播的收官战报显示，89个破亿直播间中，25个为达播直播间，64个为店播直播间。而834个破千万直播间中，159个为达播直播间，675个为店播直播间。

店铺直播间的爆发早有预示，爆发的原因主要集中于两方面。

第一便是各大电商平台逐渐意识到依赖达人主播的弊端。除了前文提到的品牌与达人主播之间“牵一发而动全身”的关系。对品牌本身来说，达人主播带来的短时流量很难转化成长期的用户积累和品牌忠诚度，而使用达人主播又伴随着高风险和高佣金，转向店铺直播是其必然选择。

而在去年李佳琦爆出“底价协议”一事之后，尽管事情真相尚未完全明朗，但已经引起了消费者对达人主播低价承诺的质疑，对主播的信任度也有所下降。不少消费者已经对头部主播逐渐祛魅，转身投入店铺直播的怀抱。

而从另一方面来看，店铺直播也有诸多好处。

首先，店播模式的优势在于其可持续性、稳定性和成本效益。在店播模式下，直播间可以由多个店铺和主播共同运营，形成循环替代的机制，保证了直播内容的持续输出和增长的稳定性。

尽管店播在短时间内很难复刻头部主播几分钟之内出现几十万、几百万的爆单，但却能够保证持续的输出，同时也避免了爆单所带来的库存压力。对商家来说，也能够好地执行发货履约。

其次，相比于达人主播，店播成本更低。面对近年来爆出的天价“坑位费”，许多品牌商家选择亲自打造店播，降低带货成本的同时，也避免了付出高昂主播佣金，却没有取得预期带货效果的风险。

最后，店铺直播更了解自身的产品和文化，能为消费者提供更为详细和准确的讲解。在直播过程中，其也可以向消费者输出品牌理念，增强消费者对于品牌的认同感。某种程度上，店播也成了一种“筛选”过程，有助于沉淀出品牌的忠实用户资产，形成留存复购。

综合多种因素，店播将逐渐成为常态化，这也指明了当下直播电商逐渐走向专业化的趋势。

三、电商的尽头是内容

店铺直播兴起的背后，是直播行业逐渐规范对于主播提出的更高要求。

现如今直播电商流量瓜分较为明显，消费者的消费观也在不断变化，要求直播间的专业化水平也需不断提高，达人主播自身如果没有过硬的专业素养，很难将自身的流量转化为高带货率。

2023年10月，《直播电商行业高质量发展报告(2022-2023年度)》暨“直播电商质量蓝皮书”正式发布，蓝皮书指出，直播电商行业正在从流量驱动阶段转向内容和品牌驱动的阶段中。

随着直播行业的不断发展，电商行业也将从从流量驱动的野蛮生长阶段逐渐迈向内容驱动的精细化运营阶段，更预示着电商行业的未来将在内容创新、品质提升和用户体验优化上展开激烈竞争。

电商行业正从单一的商品交易模式向内容驱动的商业模式转变，内容不仅能够促进销售，还能够成为品牌与用户沟通和互动的平台。因此内容无疑成为了各大电商平台、主播和品牌方共同关注的焦点和核心驱动力。

各大电商平台也纷纷推出措施，完善自身内容生态，跟上直播电商的最新潮流。

淘宝推出的全托管服务降低了新人主播的直播门槛，期望更多达人加入，让直播间内容更为多元；京东加码发展数字人直播，力图以AI为亮点留住消费者；而抖音利用短剧红利，创新带货形式，短剧加直播的“毛巾少爷”收割了大批流量。各大平台都在抓紧完善自身的直播生态，希望以更丰富的内容留住消费者。

差异化的直播内容成为直播间里的核心竞争力，这也对品牌方的内容运营能力提出了更高的要求。针对不同的平台，品牌方也需要根据算法机制的不同更深入地理解各平台的流量分发机制。

以抖音和淘宝举例，抖音的品牌自播由兴趣电商发展而来，用户往往是通过内容种草再到直播间下单，所以在抖音的直播间内，品牌要将重心更多地放在如何唤起用户兴趣；而淘宝作为传统电商平台，流量的分发逻辑是人找货，对于店铺来说，更关键的是承接消费者相对精准的购物需求，店播的核心在于货和平台。

目前各大平台加码直播发展，内容运营正在成为品牌方获取和维护消费者关系的重要手段，但在存量竞争时代，用户体验成为品牌差异化的关键。除了自身的内容输出，品牌本身也应完善自身的产品供应链，售后服务等。

电商行业跑马圈地高速增长的时代已经结束，在用户规模、流量红利逐渐见顶的当下，直播电商的专业化趋势日益明显，各大电商平台推出的举措向商家发出了一个明确的信号：直播电商的下半场，内容为王。