出海四小龙越玩越大，冲上全球化品牌榜前十

黄峥：“如果我是张一鸣，我会更激进地做全球化。”

1.跨境电商登上全球化品牌榜十强

日前，Google 携手凯度正式发布了备受瞩目的《Google x Kantar BrandZ 中国全球化品牌 2024 》榜单，众多优秀的跨境电商榜上有名。

其中，抖音集团凭借广泛的用户基础和出色的品牌影响力登上榜首。快时尚巨头SHEIN（希音）则超越联想，紧随小米，前进到第三名。阿里速卖通和拼多多Temu也不甘示弱，跻身榜单前十，分别占据了第六和第八的位置。

这充分展现了中国电商在全球市场的品牌影响力与强大竞争力。

图源：凯度公众号

据凯度官方公布，此次评选结果是基于消费者的品牌感知及需求，以凯度品牌力模型为框架，主要分析品牌的有意义（Meaningful）、差异化（Difference）、活跃度（Salient）这三项关键指标，最终得出覆盖来自11个市场（包括发达市场和新兴市场）、15大品类的权威榜单。

评选数据不仅来自问卷用户反馈，还结合了品牌官网流量、品牌App活跃用户量及在Google和YouTube上的搜索指数等多元信息。

一般而言，品牌力排名越高，消费者对品牌的考虑意愿也越高。

该报告还指出，尽管全球经济增速放缓，但今年中国全球化品牌50强的总体品牌力显著增长，同比提升17%，创下历年来新高。

 图源：凯度公众号

在价格优势之上，敏捷的供应链和技术创新为中国品牌吸引了来自全球消费者的好奇心。从“中国制造”到“中国智造”，中国全球化品牌正逐渐成为越来越多海外消费者的选择。

这一趋势在各大跨境电商平台上表现得尤为明显。

2.“出海四小龙”激战海外，各显神通

2023年以来，我国跨境电商行业飞速发展，市场规模持续扩大，已经成为拉动增长的新引擎。

被业内合称为“出海四小龙”的TikTok Shop、SHEIN、TEMU、速卖通，更是从去年开始疯狂扩张，迎来了它们的出海元年。

即使面临着全球经济下行、增速放缓的挑战，它们还是交出了一份令人满意甚至惊艳的答卷。

TikTok Shop深耕内容电商，短视频和直播的爆火为它积累了极其庞大的用户量，也为商家提供了丰富的营销渠道。

依托TikTok流量及用户黏性，它以短视频+直播带货+商城的模式挖掘国外市场，疯狂吸金。

通过进一步开放入驻条件，TikTok Shop上有越来越多的商家顺利跑通带货路径，在多重场域的协同下，实现电商业务增长。

SHEIN早年以时装切入市场，后来逐渐从服饰横向扩展到全品类。走快时尚路线的它受到大批年轻消费者青睐，巅峰时期估值一度超过千亿美元。

它秉持“小单快反”模式，在实时预测、分析时尚潮流的基础上，先对单个SKU小批量起订。若销售表现优异，则迅速追加订单；若销量不达预期，则及时停止生产。

在数字化技术的辅助下，这种模式不仅让品牌能够及时捕捉并响应市场趋势，迅速推出新品，还能通过减少库存积压，有效降低产品成本。

更高的效率、更符合市场当下需求的时尚感、更有竞争力的价格，正是SHEIN成功的关键。

说到打价格牌，那就肯定绕不开拼多多旗下的Temu。

2023年2月，Temu凭借一则30秒的广告亮相“美国春晚”超级碗，以一句“像亿万富翁一样购物”的广告语，给2.08亿观众留下了深刻的印象。

图源：观察者网

虽然2022年才入局，但Temu沿袭了电商界“卷王”拼多多的一贯风格，以极致的性价比和病毒式的社交裂变吸引了大量消费者，用低价抢占用户，涨势十分凶猛。

随后，它在一年内杀入澳洲、欧洲、亚洲等多个市场，并依靠“全托管模式”迅速站稳脚跟，目前已上线超50个国家和地区，业绩持续狂飙。

Temu所使用的这种将海外销售环节全部交给平台、商家只专注于供货的全托管模式，很快被其它三家所借鉴。

通过全托管模式，平台可以更方便地利用产业集群来降低成本，获取价格优势。商家也更加省心省力，进行跨境贸易的门槛得以降低。不过，这种模式下对于定价权的让渡，不可避免地挤压了商家的利润空间，引来了部分商家的不满。

对此，速卖通创新性地推出了“半托管”模式，虽然平台依旧会保姆式地承担仓储、物流等环节，但是却将定价权和运营权交还给商家。

资格最老的速卖通背靠阿里，已经在海外市场深耕多年。在“四小龙”中，它是唯一拥有自建物流的平台。在联合菜鸟推出“全球5日达”系列产品后，业绩迎来新一轮爆发。

总而言之，“四小龙”扬帆出海，各有优势，各显神通。

基于国内强大的制造业优势，以及创新性的独特商业模式，它们在全球市场的竞争中闯出了一片天，也为全球用户带来了更加便捷、高效、美好的购物体验。

3.出海成为电商第二增长曲线

随着国内电商市场的疯狂内卷，行业红利逐渐见顶。出海已经不是一道选择题，而是一道迟早要做的必答题。

之前，汇丰发布《中国电商巨头出海研报》，预测到2027年，“出海四小龙”GMV均将突破1000亿美元。目前它们的海外营收也确实十分可观。

以Temu为例，目前海外业务已经成为拼多多营收增长的一大抓手。根据汇丰调查报告估算，2023年，Temu贡献了拼多多集团总收入的23%，这一数字在2024年有望升至43%，在2025年超过50%。

有了先行标杆的示范，众多电商平台和商家纷纷将目光投向海外，寻求新的增长机会。

同时，在经济全球化浪潮下，国家也在积极助推更多企业“走出去”，鼓励它们进军国际市场，深入参与全球竞争与合作。

国内各地也都在积极响应国家政策，纷纷出招，助力跨境外贸产业。例如，上海支持建设海外仓，鼓励中小微企业租用海外仓“抱团出海”；杭州出台新政，鼓励跨境电商企业加强知识产权保护；苏州鼓励各地发展跨境电商行业组织，支持成立不同形式的行业团体；四川成都直接投入大笔资金，大力招引跨境电商链主企业，支持跨境企业做大做强。

可以想见，至少在未来几年，跨境电商行业都将会有一段迅猛的上扬期。跨境业务也将成为国内电商无可争议的第二增长曲线。

然而，电商们集体出海，既是机遇，也有风险。

一方面，随着越来越多入局者的涌现，市场逐渐趋向饱和，行业红利自然也会不断消退。另一方面，哪怕是作为领军者的“出海四小龙”，其扩张过程也遇到了不少难题。

例如，对于“出海四小龙”的围攻，老牌巨头亚马逊终于按捺不住，开始强势反击。

今年1月，亚马逊宣布将下调服装类目的销售佣金，将定价15美金以下的服装类商品的佣金从17%降至5%，定价15~20美金的服装类商品的佣金则从17%降至10%。

5月，它又再次宣布，将在欧洲、日本、加拿大站点，为低价服装商品销售佣金提供折扣。

图源：亚马逊

对于这位在国外市场深耕多年、根基稳固的长期霸主，国内任何跨境电商都不可掉以轻心。

此外，随着“出海四小龙”进入深水区竞争，它们也不可避免地受到了一些来自本土力量的抵制。而这种不确定性的风险，势必将会持续存在，并且妨碍出海电商进一步开拓新兴市场，享受红利。

对此，跨境电商们要保持警醒，即使一帆风顺，也要时刻谨慎。在进行海外市场扩张时，需深入剖析目标市场，研究当地消费者的需求与习惯，实现本土化运营。同时，紧跟海外市场需求变化，不断创新商业模式与营销手段，通过强化商品品控、完善物流体系，来不断提升用户体验，深化品牌建设，实现长远发展。