快手还是离不开辛巴

1.快手邀请辛巴开播被拒

这一次，快手居然向辛巴低头了。

日前，快手电商向辛巴发出邀请函，称快手将于6月29日开启618收官直播，现邀请辛巴为快手2024年618大促画上完美的句号。快手方面称，其将为这场直播提供3000万现金补贴、流量、宣传、服务。

图源：快手电商

面对如此丰厚的奖励，辛巴却不为所动。

6月24日，辛选的快手官方账号发布了一封关于快手618收官之战的回函。在这份回函中，辛巴婉拒了快手的邀请。他表示，由于个人健康原因，无法亲自主持这次618收官之战，特委派辛选蛋蛋代为出战，同时，他也将亲赴现场助力。

图源：快手App

要知道，在618大促之前，辛巴曾因言论不当被快手五连封，最终还是辛巴出面道歉，才使得这一事件得以平息。

如今618即将落幕，快手居然主动示好辛巴，希望其参与快手大促收官直播，这一转变实在是戏剧化。

那么，快手为什么要这么做？这背后有什么原因？

主编认为主要有两大因素：一是快手高度依赖辛巴及其辛选团队的带货实力和影响力；二是快手在“去辛巴化”的策略上，其成效尚未达到显著水平。

公开数据显示，截至6月18日，辛选年中庆共安排直播229场，总带货商品数量近4000万单，直播间总人气4.28亿。其中，5月25日，辛选创始人辛巴开启了618首播，总销售额14.27亿元。

本次618大促中，除了辛巴、蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等头部主播，还有15位垂直主播单场销售额突破1000万元。此外，辛选自营品牌尖锋食客凭借多款爆款产品，单场直播销售超111万件商品，累计销售额高达7500万元。

尽管整体业绩与去年同期相比略有下滑，但放眼整个快手，尚未出现与辛选相匹敌的带货团队。

或许正是因此，快手才会在618收官之际向辛巴主动示好。

而在“去辛巴化”方面，快手确实一直在积极尝试，但整体来看，效果并不显著。

早在2021年，快手电商营销中心负责人张一鹏就表示，平台愿意把一部分流量给到中腰部。同时，快手在扶持中小主播方面的投入不设上限。

快手是这么说也是这么做的。2023年8月，快手推出了“好物联盟计划”，面向核心商家与达人，同步发起直播选品活动“好物联盟直播双选会”。

图源：快手

据了解，好物联盟计划主要服务两大类中腰部主播，一类是情感、娱乐类主播，想要转型做电商；另一类则是垂类主播，由于带货品类相对单一或客单价较高，其直播间常面临观众兴趣浓厚但购买意愿不高的挑战，而好物联盟计划为的就是协助他们突破瓶颈，实现业绩增长。

除了好物联盟计划，快手还为中腰部主播打造了“超级新生代”主播激励计划和“青云计划”等一系列扶持计划。

按理说，在快手的扶持下，中腰部主播理应崭露头角。但从当前带货数据来看，中腰部主播的影响力却尚未达到预期中的显著水平。

数据显示，2023年蛋蛋和辛巴凭借全年带货超百亿元的成绩，稳居快手带货榜的Top1和Top2，累计带货金额近300亿元，这一数字几乎是其余八位主播累计带货成绩的1.5倍。

综合这两个方面来看，辛巴对于快手的重要性不言而喻，快手的发展离不开辛巴的贡献。短时间内，快手还离不开辛巴。

2.“去辛巴化”难在哪里？

众所周知，辛巴与快手之间关系错综复杂，时而紧密合作，时而出现摩擦，堪称相爱相杀。

今天我们暂且不谈快手与辛巴之间的种种过往，而是聚焦于一个更具深度的话题：快手“去辛巴化”为何那么难？

主编认为，最核心的原因在于辛选打造了适合直播电商的供应链体系。

辛选集团启动的“辛造”项目，成功整合了超过3000家高规格工厂资源，采取C2M（消费者到制造商）的生产模式，实现了从产品设计研发环节就深度介入，与工厂紧密合作，共同定制开发新产品。

辛选智能云仓

正是凭借“辛造”项目，辛选成功打响了品牌知名度。不仅使得辛选在选品、供应链优化等方面具有显著优势，更使得快手在尝试“去辛巴化”时，难以找到能够完全替代辛巴的带货团队。

如此看来，快手在推进“去辛巴化”的过程中面临巨大的难度，也实属正常。

当然，遭遇“去头部化”挑战的不只是快手这样的电商平台，直播机构也同样面临这一难题。

以东方甄选为例，去年“小作文事件”闹得沸沸扬扬，导致粉丝流失和股价动荡。而今年，董宇辉“反感被叫网红”的消极发言再次引起社会关注，并引起东方甄选股价暴跌。

对东方甄选来说，不管董宇辉单飞还是不单飞，其影响力始终存在，目前看来，俞敏洪依旧无法忽视董宇辉的重要性。

同样的，淘宝和美腕也是如此，即便李佳琦陷入“79元眉笔事件”口碑已大不如前，但淘宝还没找到李佳琦的接班人，美腕也没有能够顶上的主播。

因此，李佳琦即便想退，迫于压力也不能退。

从李佳琦到辛巴，再到董宇辉，放眼整个直播电商行业，“去头部化”的挑战依然艰巨，难度之大显而易见。

3.“去头部化”需要循序渐进

今年618，电商格局呈现出了新的变化，数字人直播、总裁直播、店铺直播、买手直播逐渐兴起，加速抢占着市场份额。

以京东为例，其在融合总裁直播和数字人直播方面，京东下足了功夫。这期间，格力董明珠、海信胡剑涌、LG李东善、名创优品叶国富、洁丽雅石展承等超18家品牌“总裁数字人”组团站台。

数字人主播董明珠

与此同时，头部主播们却纷纷隐身，直播电商行业上演了一场“你方唱罢我登场”的戏码。

从行业视角来看，直播电商行业的“去头部化”在今年618似乎得到了显著体现。

而站在平台的视角看，事实却并非如此。一般而言，即便头部主播在公众视野中的存在感有所降低，但他们所积累的粉丝基础和影响力却难以磨灭。

从过去到现在，即便众多平台机构一直在努力推进去头部化策略，意图减少单一头部主播对平台稳定性的影响，但实际效果却并不尽如人意。

就像辛巴和董宇辉，他们依旧是快手和东方甄最大的号召力来源。

在这种情况下，电商平台当前迫切需要采取双重策略：一方面，积极培育其他具有潜力的超头部主播，以构建多元化的主播矩阵；另一方面，扶持中小主播和店播，以丰富直播内容，增强平台的生态活力。

或许只有做到这两点，才能有效减弱对头部主播的过度依赖，让直播带货能够均衡、多元且持久地发展。

而对于直播机构而言，“去头部化”需要的是循序渐进，一步步来。

正面的例子是交个朋友的“去罗化”过程，是在罗永浩紧密配合下进行的，同时，交个朋友并没有抱着将罗永浩踢出局的态度，因此这一策略取得了成功。而反面例子则是东方甄选在“小作文”事件后被迫进行的“去董化”，由于各方都没有做好充分的准备，导致转型过程较为艰难。

本身“去头部化”这一概念就颇具争议，从理论探讨到实际操作，都充满了诸多不确定性。

特别是在“去头部化”被质疑为伪命题的情况下，电商平台和直播机构面临的考验只会越来越大。

目前看来，直播电商行业的震荡尚未平息，电商平台和直播机构远未到松懈的时候。