拼多多搞直播，又来劲了

黄峥：做生意不能急，选择比努力重要。

1.拼多多开启大件商品直播内测

小件商品卷不动，拼多多盯上了大件。

日前，拼多多开启家居百货大件商品货盘商家直播项目内测招商，共计20个名额。

这里所指的大件商品，指的是体积庞大、单价高昂且货重的商品，拼多多开启这类商品的直播招商，显然是希望通过直播形式，满足广大消费者对这类商品的需求。

拼多多家具直播间

具体来看，参与此直播内测的商家将享受一系列丰厚福利，包括但不限于：0坑产（坑位产出，产品在阶段时间内的销售额）参与限时秒杀等活动、专属小二全程1对1的指导、黑标（品牌标识）申请门槛降低等权益。

同时，新开播的直播间，拼多多还提供了额外福利——商家可直接与直播小二对接，单独申请流量扶持。

不难看出，拼多多本次招商所提供的福利相当丰厚。

而除此之外，拼多多在招商条件上也展现出了高度的包容性与灵活性。凡拥有大件商品货盘并能在多多直播平台上顺利开播的商家，均有机会报名加入这一招商项目。

相关数据显示，即便在零广告投放的背景下，专营大件收纳商品的商家通过参与该项目，在开播短短一周内，单场成交额突破3万元大关，同时订单量累计也超过了700单。

照这个招商效果来看，拼多多大件商品直播项目的可行性与市场潜力还是不小的。

不过，话又说回来了，一直以来，拼多多主打的都是小件商品直播，这次为何会力推大件商品直播？

一方面，随着消费需求的日益多元化，大件商品(大家电、家具、建材、运动器材和卫浴等)的线上购买需求呈现出井喷式增长。

数据显示，我国大件物流市场展现出强劲的增长态势，市场规模已从2013年的6273亿元跃升至2019年的12606亿元。进入2021年，该市场规模更是达到了15226亿元，预计未来几年仍将保持10%以上的增长速度，到2025年中国大件物流市场规模将达23800亿元。

面对如此庞大的市场规模，拼多多若继续局限于小件商品领域，恐将错失增长良机。

另一方面，拼多多直播业务正处于快速拓展期，此时扩充商品品类与吸引主播加入极为重要。

而相较于货架形式，大件商品通过直播渠道能够更为生动直观地展示产品卖点。同时，这一模式也降低了主播的入门门槛，即便是新手主播也能在直播中自如推销商品，无需过多顾虑与限制。

在这种情况下，大件商品自然成为了拼多多直播业务深入探索与优先发展的重点方向。

值得一提的是，拼多多去年已正式向全品类领域敞开怀抱，其直播带货业务已宣布面向全品类招募服务商和主播。

在此之后，拼多多更是紧锣密鼓地推出了“新超星计划”与“百产计划”两大战略举措，进一步加速直播带货业务的落地与发展。

百产计划招商海报 图源：拼多多

时至今日，拼多多启动大件商品直播内测，或可视为其在直播领域加速布局的重要一步。对拼多多来说，从某个品类入手，再全面押注直播业务无疑是事半功倍的。

2.电商平台放不下直播带货

纵观电商领域的几大巨头平台，不难发现一个共通的趋势——它们最近均在直播业务上倾注了巨大的心血。

以京东为例，今年2月，市场上传出京东正在制定全新的主播招聘计划的消息。

据了解，在此次招聘计划中，京东对主播的考核方式进行了创新调整，明确宣布不将GMV及毛利等传统业绩指标作为考核主播的主要标准，进一步放宽对直播的要求。

尽管京东官方并未就此消息作出明确回应，但这一传闻却从侧面反映出京东在直播领域内容布局上的不断完善与深化。

今年6月，京东直播计划加速整合现金与流量资源，采取一系列强化激励措施，以此吸引更多MCN机构及内容创作者入驻其直播平台。

从曾经的华为最帅HR任悦超加入京东，到京东家电家居直播间里出现山寨版“李佳琦”，再到618大促期间的总裁AI数字人团队，京东在直播领域布下了一张网，其对于拿下直播带货业务的野心已然暴露无遗。

山寨李佳琦 图源：京东

与此同时，京东之外的其他电商平台同样不甘示弱，它们在直播赛道上纷纷亮出奇招。

今年5月起，抖音直播的投流规则迎来了重大调整：由原先的“密集成交”导向转变为更加注重“停留时长”的新策略。

在过往的“密集成交”规则下，头部主播们常借助上架福利品等手段，在短时间内迅速累积高成交量，以此拉动直播间的流量增长。

新规则的出台，标志着抖音直播生态将更加侧重于提升观众在直播间的停留体验，鼓励主播通过丰富内容、增强互动等方式，吸引并留住更多用户的目光。

对于抖音电商而言，当前最为紧迫的任务在于平衡和调控达人直播与货架电商之间的比重，以实现两者间的有效协同。

此外，小红书积极推广“宝藏买手”概念，并加大对店铺直播的扶持力度；淘宝则在线“摇”CEO，吸引总裁们以全托管模式尝试直播新领域；而快手则对语音（音频）直播板块进行了调整，下线了“赚钱”模块中的“直播卖货”功能，进一步优化了内容生态……

图源：快手电商规则中心

结合拼多多在直播带货领域的动向可见，各大电商平台不谋而合地加大了对直播业务的投入力度，通过优化内容生态，积极“招揽”优质创作者。

对于各大电商平台而言，尽管直播电商行业已步入下半场，增速有所放缓，但其依然是推动业务增长不可或缺的重要力量。

在这一阶段，无论是像拼多多、京东这样在直播领域稍显滞后的平台，还是早已先行一步、占据优势的抖音、快手、淘宝等平台，都必须打起十二分的精神，投入到直播业务的布局上。

3.直播电商下半场，看的是差异化

事实上，各大电商平台在直播业务的布局上，各有各的特点。

小红书侧重于店铺直播，加速完善平台的电商生态；淘宝则对准企业家，通过总裁的吸引力提高直播关注度；京东则紧跟AI趋势，押注于数字人直播；而拼多多则另辟蹊径，将目光投向了大件商品直播……

这些电商平台虽然在直播业务上采取了不同的策略与路径，但它们的终极目标却是一致的：在直播电商下半场，抓住每一个推动业务增长、提升用户粘性的机会点，实现全面发展。

值得注意的是，店铺直播、总裁直播、数字人直播等模式，在当前电商直播领域均属热门赛道，各自吸引着广泛的关注与参与。

相比之下，拼多多选择投入大件商品直播上，这一决策会显得有些“小众”。

但其实不然，如今电商小件市场日趋饱和，大件商品正逐渐成为各大电商平台争夺的下一个市场。

站在拼多多的角度看，选择在大件商品直播领域发力，正是其寻求差异化竞争优势的明智之举。

不过，需要注意的是，大件商品本身具备低频消费的特性，且当前行业集中度仍处于相对较低的水平，其直播之路并不好走。

机遇与挑战并存，拼多多远没有到松懈的时候。