李佳琦都卖不动了，问题出在哪

美妆界大洗牌。

1、垂类美妆主播带货成交额下滑

垂类美妆主播似乎失宠了。

长期以来，美妆主播的直播间是消费者购买美妆产品的坚定选择。但是，今年的情况似乎有了变化，最明显就是618中美妆主播成交额的下滑。

李佳琦作为美妆直播带货的领军人物，有着口红一哥的称号，带货能力是值得肯定的。李佳琦直播间的“妹妹们”，对其直播间中的美妆产品也有着独特的信赖。

但是，数据显示，李佳琦直播间在618预售第一天，美妆类目总成交额为26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%，这不应该是口红一哥的带货水平。

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抖音头部美妆主播潘雨润交易额674.8万元，同比下跌77%；琦儿交易额1292.3万元，同比下跌88.46%。

美妆垂类主播搭搭今年则减少了带货次数。数据显示，搭搭今年带货场次为70场，相比去年同期减少了39场，场均GMV也从最高750万下滑至500万。

作为抖音美妆一哥的骆王宇，今年抖音共带货直播57场，相比去年同期增加了14场，但美妆带货总GMV下滑了33.8%。

美妆主播的带货成交额出现了不同程度的下滑，这也影响到了美妆产品全网的销售额。

根据星图数据，今年“618”期间，美妆全网销售额达352亿元，同比下滑13%。其中，美容护肤板块销售额为261亿元，同比下滑13%；香水彩妆板块销售额91亿元，同比下滑14.15%。

美妆主播一直是美妆品牌合作的重要对象，也是美妆品牌销售的一个重要渠道。    

美妆主播具备较高的美妆技能和专业的知识，面对消费者不同的需求或者有关个人护肤的问题时，美妆主播能够给消费者提供精准的服务，甚至直接在直播间上妆测试。

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在美妆主播为消费者解答疑惑，明确说明不同的美妆产品的适用人群时，消费者会被对应的美妆产品种草，也有了下单的冲动。

这是美妆主播区别于其他主播的根本点，美妆主播的消费群体是相对固定的，针对性很强。一般来说，消费者购买美妆产品，一般就是选择美妆主播的直播间，而不会选择一些全品类的之类的直播间。

但是，下滑的成交额透露出的信息是，现在美妆主播的直播间似乎不再是消费者唯一的选择，美妆产品也不再是美妆主播直播间的专属，美妆主播的部分销量流失出去了。

2、美妆产品销售渠道多样化，主播有危机感了

美妆主播的失意，其实是因为竞争对手的冲击。

其中，一些头部主播不是垂类美妆主播，却能在直播间卖美妆产品卖得比美妆主播好。

据青眼情报数据显示，贾乃亮今年在抖音平台进行了68场带货直播，场均GMV近5000万元，美妆类目GMV贡献率高达66.8%，较去年提升了超过3个百分点。其美妆带货GMV同比增长了126.7%，达到了约20亿元，一跃成为“抖音一哥”。

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董先生今年在抖音上的带货直播场次高达106场，美妆类目占比达到45%，相比去年同期提升了近12个百分点。董先生的美妆带货GMV也实现了大幅增长，同比增长了159.9%，达到了11.9亿元。

这些头部主播，凭借着自身强大的号召力和影响力，以及平台给出的流量和补贴，从垂类美妆主播那里抢到了蛋糕。    

同样的，店播也在不断崛起，品牌不再依赖单一的美妆主播，而是逐渐建立品牌自己的直播间，让消费者直接和品牌接触。

蝉妈妈发布的《2023年美妆护肤行业达人生态洞察》报告，抖音平台达人分销虽然仍以60%的体量成为美妆品牌电商生意的主力，但较2022年已经下滑19%，平台商城和品牌自播的发展对达人分销进行了分流。

今年618期间，韩束店播联动多个矩阵账号，开启24小时不落直播，并且邀请头部达人千惠、毛光光进品牌直播间提升品牌活动热度。

修丽可也邀请林允做客马帅直播间，与粉丝互动，分享专业院线品牌产品体验，实现618期间营销、销售的双重突破。

品牌店播取得了不错的成绩，飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。

在店播之外，品牌也在寻求着多样化的带货渠道。其中，短剧带货成了品牌的选择。

根据剧变研究团队出品的《2023短剧行业年度研究报告》数据显示，2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年该市场规模超过500亿，五年内市场规模有望突破千亿元。

韩束最开始盯上短剧的红利，2023年韩束就开始挖掘抖音短剧的红利，在视频中植入韩束红蛮腰套盒产品广告，通过短剧内容种草品牌潜在消费人群。

韩束和头部达人姜十七合作推出品牌短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》五部短剧。投资成本不到5000万，却成功撬动了抖音平台50亿流量，并以全年33.4亿元的GMV登顶抖音美妆TOP1。

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韩束之后，更多的美妆品牌挤进了短剧这一赛道。珀莱雅推出了《反击吧妻子》《全职主夫培养计划》《觉醒吧恋爱脑》等女性成长题材短剧。

  其中，由刘芸、王森主演的《全职主夫培养计划》讲述女性在职场与家庭中的平衡困境，珀莱雅红宝石套装巧妙植入其中，树立性别平等意识，借助短剧内容来传递品牌价值，与粉丝、消费者直接对话。

欧诗漫、丸美、C咖洗面奶等美妆品牌也定制了专属短剧，短剧成为了美妆品牌的又一销售渠道。

店播和短剧这两种美妆产品销售渠道的兴起，对垂类美妆主播造成了一定的冲击。

相比于美妆主播，消费者或许更相信店播中产品的真实性。店播减少了和美妆主播交流的中间环节，坑位费的免去或许能变成消费者的优惠，品牌方有时候也会给出一些补贴。因此，大多数情况下，店播中的产品或许比美妆主播直播间的产品便宜。

短剧凭借自身剧情的优势，更能吸引消费者，消费者在观看的过程中下单的可能性也很大。消费者的选择多了，也就意味着美妆主播的唯一性消失了。本来属于美妆主播的销量，现在流向了别的渠道。

3、美妆主播在竞争中求变

美妆带货的达人生态正在变得多元化、去中心化，这意味着美妆主播面临着挑战。

品牌不会放弃美妆主播的带货直播间，但也不会停止发展店播和短剧。面对这样的情况，美妆主播只能做出改变，以此来抢夺更多的销量。

美妆主播需要将自己的优势发挥到底，本来就是靠专业的美妆知识吸粉的。因此，需要在直播间中多和消费者沟通，为不同的消费者推荐适合的美妆产品。

现在，消费者的消费观念趋于理性，会更加看重产品的性价比、适用性和品牌口碑。如果美妆主播能投其所好，消费者自然会下单。

这个时候，就需要美妆主播更加注重选品，保证美妆产品的质量。不能为了吸引消费者而进行虚假宣传，夸大美妆产品的功效。    

抖音美妆主播骆王宇曾在直播间售卖CSS油橄榄精华，后被指出该美妆产品居然没有任何橄榄油成分。

近日，针对“油橄榄”事件，骆王宇做出了道歉声明，并且承诺退款1.5亿元，自己也会退网，一瓶橄榄精油几乎彻底葬送直播生涯。

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美妆主播刘媛媛在带货一瓶精华液和面膜时，称产品里面富含国外进口的黑松露和白松露，还说它直接能去除50.76%的法令纹，后续却被查出是虚假宣传。

在行业竞争越来越激烈的情况下，更需要美妆博主洁身自好，严格选品，不能被一时的利益冲昏了头脑。

美妆博主需要明确自己的受众群体，强化自己的个人风格。基于此，美妆主播需要输出优质的内容来吸引或留住消费者。

同时，美妆主播需要跟上品牌的步调，积极和品牌方的沟通和合作。品牌方在变，美妆主播也应该跟着变，这样才能不被品牌方所抛弃。

美妆主播面临的情况是复杂的，需要时刻关注市场的变化来做出调整。