COO柯南：小红书电商是生活方式电商

小红书COO柯南首次对外给出了小红书电商的定义：小红书电商是生活方式电商。

小红书COO柯南近日与经济学者薛兆丰进行了一场深度对谈。这场对谈中，柯南首次对外给出了小红书电商的定义，即小红书电商是生活方式电商——用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。她进一步指出，小红书的生活方式电商就是通过懂生活方式的电商人（买手、主理人），来创造、挑选和搭配产品，满足用户的个性化需求。

截图来源：小红书视频号

随着生活方式的多元，用户需求越来越细分。柯南说，很多商家正基于用户个性化需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。

柯南认为，在满足用户个性化需求的过程中，生活方式电商的关键是激活电商场域里“人”的力量，去创造贴近生活的购买场景。她表示，“我们的生活方式电商中的‘人’，不仅仅是消费者和用户，而是真正能够基于用户需求去创造、搭配、挑选商品的人。他们是小红书买手，也是小红书主理人。这些创造购物场景的人，为用户带来价格之外的价值和生活方式体验。”

其中，小红书买手是第一批在小红书出现的电商角色。2023年，小红书将电商融入社区，正式打通了让用户看笔记、看直播到下单购买的全链路。这一年，小红书电商首次提出“买手时代”。柯南介绍，小红书买手很多都是小红书的原生创作者，他们基于用户的需求去挑选好产品，是最懂生活、最有生活方式的一批人。

今年，“主理人”群体也在小红书电商逐渐壮大。柯南表示，小红书把这些懂生活方式，且有供应链的人叫做小红书主理人，小红书电商已经成为他们线上创业的第一站。

此外，值得一提的是，小红书电商此前公布的618期间阶段数据显示，截至6月10日，小红书电商618订单数量为去年同期的3倍，直播间的订单数量为去年同期的5.4倍。其中，在小红书单场破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍；单场销售破10万的店播数量为去年同期的4倍。

图源：界面新闻

过去一年，小红书买手发展呈现出三大趋势。第一，短时间内取得高增长的买手数量正在快速增加。第二，更多的外站优质创作者正在转型成为小红书买手。第三，随着小红书生态日益丰富和多元，越来越多的普通人买手在开播后取得了不错的成绩。

除了买手直播，小红书也在逐步丰富店播供给。小红书电商运营负责人银时介绍，店播开始成为商家在小红书经营的重要路径。目前小红书整体店播呈现出复购率高、退货率低和客单价高三个特点。今年618，小红书电商为商家制定了店播扶持、笔记扶持、平台亿级补贴、品牌日资源聚合四大扶持政策，日常还有商家买手撮合、店播激励、IP运营等多种不同的资源扶持。

银时表示，小红书电商不会在买手和店播之间做取舍，而是构建“买手直播+店铺直播”的完整生态。