不打价格战，小红书生活方式电商能走多远?

出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月

小红书电商：生活方式电商

露营、citywalk、骑行、一平米阳台……各种各样的生活方式，都是从小红书开始流行起来。

可以说，小红书一直都是国内最大的生活方式社区，聚集着不同兴趣圈层的用户，并影响着年轻人的生活方式。

这样的社区生态，也吸引了许多热爱生活的“买手”和“主理人”来到小红书，共同构建起了与众不同的电商生意。

几天前，小红书电商发布了一条视频，内容是小红书COO柯南和经济学者薛兆丰的对谈。在这场对话当中，柯南首次对外给出了小红书电商的定义——小红书电商是“生活方式电商”，用户在小红书买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。

而在7月24日举办的2024小红书link电商伙伴大会上，小红书电商运营负责人银时给出了更加具体的解释：

“生活方式电商就是商家把商品放在一个一个生活场景当中，给用户呈现出来，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时，你在这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。最关键的是，这种生活方式可以直接被买到。”

概括而言，小红书的生活方式电商就是通过懂生活方式的电商人（买手、主理人）来创造、挑选和搭配产品，以满足用户个性化需求。

其中，“主理人”可以说是小红书电商的核心。他们既是提供好产品、好服务的商家，也是生活方式的倡导者，用丰富多元、专业的内容打动并连接用户，在小红书构建起一个个代表独特生活方式的温馨小店。

如今，有越来越多主理人涌入小红书。大会公布的数据显示，过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%。

可以说，小红书的消费潜力正在被激发出来，越来越多细分化的新需求在小红书被发现、被满足。

而为了扶持更多主理人的经营成长，小红书电商此次还推出了“宝藏主理人计划”，宣布将拿出千亿流量扶持主理人，并对蒲公英、千帆平台进行升级，推出电商营销平台——乘风，助力更多主理人实现高效成长。

主理人商家站上“C位”

那么，小红书到底为什么要做“生活方式电商”呢？以及“主理人”为何如此重要？

一方面，这与小红书的“生活方式社区”属性有关。

一直以来，小红书都是以人为本，围绕人的生活方式去做生态。用户聚集在这里，通过笔记、评论、私信等方式，分享自己在日常生活场景中的经验、想法、使用心得等等。“人”和“分享欲”是小红书内容生态的基础。

这也让小红书的生活方式电商顺理成章——让这些基于真实生活场景的分享不止于看到，也能被买到。比如在小红书的直播间，我们看到主播在温馨、放松的生活场景中，用娓娓道来的语调，向用户分享好物和生活技巧。对于用户而言，一边学习着主理人的分享，一边根据自己的实际需求理性消费。

这样的电商生态，与小红书的内容生态高度契合，也形成了小红书的差异化竞争优势。

另一方面，“主理人”类型的商家更容易在小红书挖掘出好生意。

基于生活方式的社区属性，小红书上的很多细分化的用户需求涌现出来。主理人们能够凭借个人魅力和专业经验，为用户提供解决方案。

小红书的主理人通常有着“好产品”和“好内容”。

好的产品从哪里来？靠的是对用户需求的洞察，并为之提供定制化解决方案。

家居品牌OKENSHO，曾推出一款“山茶花沙发”，在设计、打样阶段一直保持与粉丝沟通，通过和用户讨论得到了许多细节上的修改意见。

在正式开售时，这款沙发虽售价高达万元，但仍吸引了很多消费者，一个月就卖出了60多张，成为OKENSHO的首个明星商品。

据主理人Lance所说，山茶花沙发之所以能卖爆，除了外观设计因素以外，更重要的是一直在尝试去满足用户的普遍痛点及需求，本质上是跟消费者共创的一款产品。

换而言之，真正满足用户需求的就是好产品。

Lance认为，这也是小红书直播和其他直播的区别所在，主理人可以和用户有更深的互动，获取真实的用户反馈。对于一些独立品牌主理人而言，小红书电商的这一特点无疑会对其长期发展大有裨益。

好的内容则源于深度的专业性，以及长期持续的打磨。

比如服装主理人周琪，曾从事过时尚编辑、服装公司秀导等工作。去年，她在小红书转型成为一名主理人，通过笔记、直播分享自己的穿搭思路，吸引了一批和她一样喜欢极简设计风的忠实用户。

从她分享的内容来看，她一直在倡导“一衣多穿”的生活方式。对于“时尚”，周琪有着自己的理解。她认为时尚不应该是海量购物后又快速淘汰、浪费资源，而是可以真正融入日常生活的。

“你可以很时髦，但是时髦并不代表你的浪费率很高，一件衣服其实可以穿出五种、七种、二十种不同的穿法。”

在这样的理念下，周琪长期致力于研究实用的穿搭方案，并通过直播间等场景进行分享。甚至有一条裤子，她搭配了50种穿搭方式，匹配不同人群或场景的需求。

就和“好产品”一样，真正符合用户需求的“干货”内容，自然也会是深受用户喜爱的“好内容”，从而带动主理人口碑和品牌销量的增长。

以“人”为纽带，与用户紧密连接

好产品和好内容是主理人和消费者产生连结的基础，如何在小红生活方式电商下做好全盘经营是很多主理人面临的新问题。

在本届小红书link电商伙伴大会上，银时给主理人指出了三条经营路径：

首先利用直播间构建信任主场，打造出小红书社区里的线上店；其次做好号播一体，充分利用好小红书的图文、视频等，让账号在直播之外也能丰满立体；最后通过经营群聊沉淀私域用户，将生意把握在自己手中。

用户在小红书双列流上逛直播间，就像现在线下街道逛一个个店面。直播间，就是小红书社区里的线上店。不同于其他平台的直播间，小红书上主理人们的直播间更有“人味”。

在跟薛兆丰对谈时，小红书COO柯南提到：“你点进小红书的直播间，会发现和自己的生活常态很像，用户用了一个词儿描述我们直播间的主播状态，叫做‘正常’。”

用“正常”来形容一个直播间，听起来是很低的标准，但实际上又是难能可贵的。

像周琪就提到，自己以前之所以没有勇气去直播，是因为没有办法去大声吆喝、叫卖。而看到董洁的直播以后，她发现直播其实是可以以一种平和、娓娓道来的语气去讲述和分享内容的。

“我觉得这是合适我的，我决定要去做这个事情。”

果然，这样的直播风格，加上高品质的内容分享，让周琪收获了一大批粉丝。今年3月，周琪的直播间月销已经突破千万。

和周琪想法类似的，还有女性身体护理品牌“浴见”。

在探索小红书直播形式的时候，一场卖出30多万的直播引起了浴见的注意。

“这种慢慢来的，精细化的语言，不强调价格机制，强调产品本身的卖点，以及开发产品的故事等等，我觉得会成为小红书用户喜欢看的。”浴见的主理人李励表示。

从那以后，浴见确定了自己的直播风格，甚至还在镜头外竖起一块板，上面写着“说话慢一点”，以提醒所有的主播放慢语速，将更加真实的一面展现给用户。

由此带来的效果也是立竿见影的。今年618期间，浴见实现了接近500万的销售额，相比去年翻了很多倍。

据大会公布的数据显示，过去一年，小红书整体直播购买用户数增长6.3倍，直播笔单价稳定在400元以上，且具有退货率低、复购率高的特点。

这些成绩的背后，是主理人们在直播间展现出了真实、立体的一面。真诚且实用的生活方式分享，在打动用户的同时，也与其建立起了长效的信任关系。

在直播间以外，我们看到对笔记、群聊、售后等环节的重视，也是在小红书做好生意的关键。

比如作为与粉丝深度连接的场域，“群聊”也是主理人不断增强粉丝粘性的重要场景。在这里，主理人可以为用户做进一步服务；同时，用户也可以在群聊中分享自己买到的商品在生活中如何使用，从而共同创造了一个因生活方式而聚集的小圈子。

长期来看，这不仅有助于主理人根据用户反馈的需求及时调整产品，还会出现“客户二次种草，带动其他客户成交”的情况，实现更深层次的转化。

根据大会披露的数据，过去一年里小红书活跃商家群数量增长了4倍，群用户贡献的订单占比达到了19%，群用户30天的同店复购率更是达到了40%。

电商没有标准答案

纵观电商行业近几年的发展，有一点是确定的：电商没有标准答案。

正如选择怎样的生活方式也没有标准答案，适合自己的才是最好的。

对于小红书而言，“生活方式电商”无疑是符合其内容社区定位的。至于在这条道路上小红书能不能走下去，目前来看还是很有希望的——因为它给电商提出了一种新的解法。

我们看到，电商行业如今涌现出了越来越多的生意模式，概念或者定义各有不同。但每当行业风向发生变化，各大平台几乎都会积极跟进。

比如过去一年里，“低价”几乎成为了主流电商平台的必争之地。但就在最近，已有多个平台弱化了低价战略，回过头重新开始追求GMV的增长。

由此至少反映出了两件事：

一是低价并非长久之计。

除了平台以外，我们也看到有很多商家早已厌倦了无休止的价格战。其中的一部分人汇聚到了小红书电商，不去卷价格，而是去倡导并满足个性化的生活方式和需求，由此带来的正向反馈也会提升商家的经营意愿。

二是“主流”的不一定是最好的。

正如前文所提到的：什么是“好产品”？什么是“好内容”？对于不同的用户而言可能都有着不同的答案。

相比于去寻找一个所谓的标准答案，小红书电商显然更倾向于走出一条更加适合自己的道路。同时，行业或许也需要有小红书这样的平台，以人为核心，尝试去满足消费者更深层次的需求。

尤其是如今的电商行业早已成为一片红海，常规商品更是竞争激烈。小红书专注差异化、小众需求的“生活方式电商”，确实给商家们带来了新的增量机会。