抖音电商重提GMV为第一优先级

抖音也要退出低价竞争。

据《晚点LatePost》，近期抖音电商调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV（成交额）增长。今年年初时，实现低价策略还是抖音电商最重要的任务，其次是衡量用户消费体验的“完美订单率”、反应电商用户规模的MAC（月成交客户数），GMV则排在末位。本次变化发生的大背景是抖音电商GMV增速不断下滑。

今年一、二月（考虑到有春节假期，一般合并统计）抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下，二季度后进一步跌至30%以内。而在2023年时，抖音电商单月增速总体还能维持在50%以上。

一名知情人士透露，抖音内部清楚做低价会对GMV有一定影响，但上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。目前，抖音集团高管也比过去更加频繁地参与电商业务的经营会，过问业务情况。判断直播电商形式无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。

图源：晚点LatePost

报道称，自今年初“价格力”成为第一优先级以来，从商家运营、产品设计到商业化，抖音电商不同岗位员工的工作重心迅速向“低价”倾斜。比价系统也逐步建立，今年起，抖音尝试将平台内商品分为“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和降低流量曝光，并在此基础上为商家提供改价建议，通过许诺更多流量换来更低价格。

5月，抖音内测“自动改价”功能，赶在 618大促前再次提高竞价激烈程度。和之前只提供改价建议相比，“自动改价”模式下，商家设置底价后，平台可以根据站内、全网同类商品价格实时降价。几天后，拼多多也推出了类似产品，而按原计划，它本应该在双十一前再上线。

比价时，抖音有时比淘天和拼多多还要激进。在待付款的订单页面中，抖音会展示同款低价商品，吸引用户跳转。这意味着尽管商家已经付出宣传费用，最终反而可能为定价更低的竞争对手引流。淘宝也有类似设计，不过同页展示的商品与下单产品关联度更低。

广告员工的运营动作也因低价策略改变。以往抖音鼓励商家将小规格商品拼成商品套装，由此提高售价，抬升竞买广告时的出价上限。但当平台开始强调价格力后，他们反过来指导商家将大规格商品拆成小规格，希望小规格、低单价的商品可以刺激用户消费。

抖音（左）与淘宝（右）展示推荐产品的区别 图源：晚点LatePost

一名接近抖音电商的人士称，平台将注意力转回GMV后，部分激进的比价策略可能会逐步缓解。

例如，抖音电商将商品分为“标准品”和“非标品”两类。以前比价的逻辑是，和其他平台比较时，标准品要实现相对低价，难找对标物的非标品则要降低价格带，实现绝对低价。但现在“标准品还要比价，非标品已经弱化比价了”，上个月开始，部分被归入非标类目的女装商家在系统后台已经看不到“全网低价”等三个价格标签。

商家侧同样感知到了变化。抖音电商员工会开始引导商家提供和其他平台不同的套装，或是在商品组合中提供赠品，增加消费者跨平台比价难度，避免陷入价格竞争。细分类目的创新产品，价格高一点也受到欢迎——现在，它们被认为既能增加抖音电商供给的差异化，还能提高GMV。

原先一些不重视GMV的部门也更新了目标。抖音商家运营部门内设A、B两组，前者运营品牌商家，后者则主要服务白牌商家。此前，A组主要关注GMV，B组则注重订单量。这是因为品牌商家往往客单价高，更能承担增加GMV的任务，而白牌商家提供的低价品擅长刺激用户提高下单次数。但自6月下旬开始，B组也不再强调订单量，转向GMV。上述人士表示，“现在全面转向GMV导向后，下半年增速应该会提起来。做了半年低价，大家都憋坏了。”

抖音电商“自动改价”功能 图源：亿邦动力

相比于传统货架模式，直播电商模式下，消费者和商家之间还夹着达人和服务商群体，额外增加商品流通成本。直播电商内容分发机制也更难筛选低价商品，平台分配流量时，需要综合考虑内容质量和商品特性，就算商家降到全网最低价，也可能因为主播临场表现不佳而得不到预期的流量吗，而货架模式的图文卡无需兼顾内容与商品。一名抖音服务商表示，“拼多多上，压价一定能带来流量，抖音就不那么确定了。”

实行低价策略前，抖音电商价格力较弱，很多标品和拼多多的价差一度能高达50%。但尽管一季度抖音电商完成了多个价格力系列目标，也始终无法做到与拼多多比肩的低价，很多商品价差仍在10%-20%之间。

对商家来说，平台既要求买流量，又要压价，“很多商家就做不下去了”；对达人来说，今年行业内普遍出现“降佣投”现象，即达人降低自己的抽佣比例，省下钱用来买更多流量，以维持商家的ROI。分佣减少、入不敷出后，达人可能会离开平台，或者相互抱团。前者会减少内容供给，后者会导致头部MCN公司势力膨胀——都是对平台生态的冲击。

对用户来说，当下，比价系统不能很好地将质量纳入考虑范围。长得一样的商品，材料成本完全不一样，但是会被系统拿来比较，质量较差的商品反而容易因为价格被推送到消费者眼前，退货率自然随之上升。商家应对退货率上升的方式是延长发货时间，等上一批收到货物的顾客寄回退货后，再将所退货物重整，发给下一批顾客。但站在消费者角度，结果便是买东西不仅货不对板，而且收货越来越慢。

抖音商城比价频道“找好价” 图源：Tech星球公众号

除了抖音以外，淘宝也在不久前退出了“价格战”。据36氪，淘天集团在618结束后召开了一场商家闭门会，一线业务高管到场参与，会上明确了几项变化，将于下半年正式实施。

一个核心变化是淘宝弱化了绝对低价战略，自去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。“五星价格力”是淘宝自创的一个价格力评估体系：根据单品在淘宝内外同款商品的价格情况，给出1-5的星级，以此判断单品在整个市场的价格是否具有价格优势。商品价格越低，流量越高。

一位淘宝内部人士透露，“未来不会一味把五星价格力这套逻辑强推给所有商家了，只是让适合的且有意愿的商家来参与”，今年上半年，许多类目的五星价格力已逐一取消。

改回按GMV分配后，今年淘宝考核的重点也转变为GMV（交易金额）、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。今年年初，淘天集团CEO吴泳铭已在内部明确：要以GMV为第一指标、回归货架电商。此番改革五星价格力指标，也是执行这个指令的具体业务动作。

图源：36氪