销售额大降14.2%，Kogan电商业绩连年走低

一、销售额下滑

曾凭借电子商务横扫澳大利亚市场的Kogan，如今的发展似乎显得有些吃力。

据报道，近日，澳大利亚知名电商平台Kogan发布了2024财年全年财务业绩报告，报告显示，虽然2024财年该公司金融服务板块和广告板块业绩有所上涨，但其最主要的电商板块总体业绩表现不是很理想。

Kogan市场销售额下降12.1% 图源：ragtrader

具体来说，2024财年，Kogan.com全年总销售额从上一财年的8.497亿美元下滑至8.089亿美元，降幅超过4000万美元。

其中，产品销售额降幅最大，达到4160万美元，同比下滑14.2%。市场销售额降幅约为3150万美元，同比下滑12.1%。与之相反，Kogan的金融服务业务Kogan Money和Kogan Insurance收入增长1260万美元，涨幅达11.5%；会员计划Kogan FIRST的收入更是几乎翻了一倍，达到5570万美元，同比增长84.1%。

不过，在销售额明显下滑的情况下，Kogan公司的毛利润却实现逆风翻盘。财报显示，2024年财年，Kogan的毛利润增长31.9%，税息折扣及摊销前利润（EBITDA）增长了487.6%，达到4000万美元。

Kogan毛利润上涨31.9%图源：Kogan

对此，Kogan创始人兼首席执行官Ruslan Kogan表示，上一财年该公司大部分成功来自会员计划Kogan FIRST，有超50万购物者在享受该计划带来的福利，“在以高昂的业绩结束本财年之后，我们的团队很高兴能将这一势头延续到 2025 财年。”

二、内忧外患

虽然Ruslan Kogan对Kogan当前业绩表现和未来业务发展都信心十足，但结合该平台以往的电商成绩单，可以发现情况似乎没有Ruslan Kogan想象中的那么好。

Kogan发布的2022财年业绩报告就显示，2022年财年该平台的销售总额仅增长0.1%，毛利润则同比下滑9.4%，调整后的EBITDA下降69%，为1910万美元。2023年财报也有几项关键指标增长出现乏力，其中，2023财年总销售额达到3.737亿美元，同比下滑22.5%，毛利润同比下滑3.6%，不过2023财年的EBITDA倒是大涨了111.1%。

2023财年Kogan业绩 图源：Kogan

由此可见，Kogan公司近几年的业绩发展并不算健康，并且总销售额呈现连年萎缩的趋势，急需要想办法做出调整，以实现可持续运营。

值得一提的是，除了内部业绩发展存在问题，Kogan同时还要面临澳大利亚市场日益激烈的外部竞争。

不久前数据公司Roy Morgan在一次商业演讲中就指出，纯在线零售商亚马逊、快时尚平台Shein以及低价电商Temu正在“颠覆澳大利亚零售行业”，过去一年中，这三大平台在澳大利亚的总销售额超过80亿美元，并且目前还有许多澳大利亚新用户正在积极涌入这三大跨境平台。

三大平台颠覆澳大利亚电商市场 图源：ragtrader

总而言之，销售额增长乏力及竞争对手的强劲实力共同构筑了Kogan电商前行道路上的两座大山，但这无疑也将驱使着Kogan不断精益求精，积极优化自身服务体验与产品质量的优化升级，以求在竞争激烈的市场环境中取得稳健发展。