抖音酒水爆火，小杨哥早已入局

“买酒，男人的价值被抖音发现了。”

自古以来，中国人就对酒类情有独钟。

从“何以解忧，唯有杜康”到“我有一壶酒，足以慰风尘”；从名酒“梨花春”到如今的茅台，各种酒都蕴含着我国的文化特色。

从前，我们买酒大多都是在线下，近些年，电商发展迅速，酒类的买卖途径也从单一的线下销售转为线上＋线下的双线模式。

这两年，直播电商兴起，酒类也被搬到了直播间，创造了更多的销售量。

抖音酒水直播火爆

近日，抖音更新了美食行业“酒水”类目管理规范，删除“不得售卖白酒”限制，这也就意味着，在抖音的生活服务中也能买卖白酒了。

这个规范的更改与抖音一直在增长的白酒销量无疑是息息相关的，过去两年，抖音的酒水销售规模一直在不断递增。

​有媒体报道，2023年抖音酒水类目的销售额接近 400 亿元，白酒占比超 7 成，且年增速接近 100%。

酒水直播也同样扶摇直上。

根据《2023抖音平台酒类行业报告》显示，2023年抖音酒类直播场次超207.1万次。

从销售数据来看，直播场景无疑是抖音酒水销售的主战场，直播销售额占比为85.63%，商品卡渠道（12.19%）以及短视频（2.18%）的销售额加起来只占到14.37%。

图源：云酒视界

小杨哥也闻风而动，盯上了酒水直播。

23年8月，小杨哥与哈登联合直播带货葡萄酒，每单售价436元，包含两瓶红葡萄酒。在短短五秒钟内，5000单（共计10000瓶葡萄酒）迅速售罄，随后哈登现场补货3000单，也迅速售空。

而在今年6月的抖音平台酒类销售额中，小杨哥也占据了1.39%的市场份额，在抖音平台酒类达人销售额中排名第五。

小杨哥不仅自己搞酒水直播，还带上徒弟一起卖酒。今年618期间，小杨哥徒弟“嘴哥”的酒水专场直播GMV突破5688万元，成交单数超过3.9万单，相当于客单价接近1500元。

另外，在酒水直播中，既有像手艺人酒业一样的小商家直播卖散装白酒，把官方直播间搬到酒厂，吸引了 71.4 万粉丝；又有茅台、五粮液等知名品牌直播间的销量与人气居高不下。

图源：云酒视界

手艺人酒业排在抖音白酒带货榜排名第一 图源：抖音

酒水直播不仅让主播们找到了新的增长品类，也让大店和小店都有了新的销售渠道。

传统品牌要多渠道，新兴品牌要突破点

酒水直播带货的赛道上，各种力量可以说是竞相角逐，热闹非凡。

1919快喝以"19分钟送达"的快速服务赢得了消费者的青睐，而酒仙网则通过打造"酒仙"系列头部主播，不断刷新业绩纪录。

一些名酒品牌如五粮液、茅台等直播间更是24小时不间断，如同永不停歇的生产线。

然而，随着越来越多的人涌入这一领域，人们不禁担忧：这是否会对实体门店的生存空间造成挤压？

这种担忧主要针对那些价格透明度较高的名酒大单品。毕竟，根据各种数据来看，抖音酒水直播销量排行榜前10大部分都是传统品牌。

图源：云酒视界

但事实上，这些高端白酒品牌，如茅台、五粮液、国窖、汾酒等，早就已经意识到这一点。

首先，它们依靠的是消费者对品牌的忠诚度这一核心竞争力，无需也不屑于打价格战。

对于它们而言，直播电商更像是一个全天候的品牌文化宣传窗口，以及对消费者选购渠道的一种补充。

经过实际观察，主编发现，像飞天茅台、国窖1573和第八代五粮液等产品，在电商直播平台上并没有明显的价格优势。如果再加上邮费和配送成本，其价格甚至可能高于实体店。

实际上，根据数据显示，也有近40%的消费者在酒水直播里买的是919元以上的高端酒。

图源：云酒视界

其次，在酒水直播赛道上，主销产品也主要是开发酒和贴牌酒。

那些以极少量优惠价出售的名酒大单品，其中奖概率堪比i茅台的申购。

它们的作用主要有两个：一是引流，增加用户在直播间的停留时间；二是做铺垫，突出介绍主角（开发酒/贴牌酒）的价格优势。

这种销售逻辑实际上与线下渠道非常相似。它不仅没有损害酒商群体的利益，反而吸引了越来越多的酒商加入直播阵营。

如今，在抖音上，我们已经可以看到许多个体经销商通过短视频推荐产品，开始尝试直播带货。

与此同时，消费者也变得更加精明。

那些顶着大品牌名头却没有大单品品质的系列酒，正在逐渐失去消费者的青睐。

与传统的大型酒企相比，规模较小的酒企和新兴的白酒品牌则更加依赖直播渠道。短视频和直播带货是他们的主战场。

由于品牌影响力有限，这些新兴酒水品牌没有复杂的多级经销架构，定价也更加灵活。

他们往往利用新兴渠道和内容创新，通过较大的价格折扣来寻找市场突破口。

如观云、谷小酒、醉鹅娘等白酒新品牌，也正在试图通过直播，抓住细分赛道的人群。

直播卖酒，下一阶段怎么做？

酒水直播的市场份额预计将持续攀升。

作为电商行业的未来趋势，直播带货为酒企和酒商提供了一个巨大的增长机遇。

要想在这个不断扩张的市场中分得一杯羹，企业和商家首先需要深化对直播电商在品牌建设中作用的理解，不应只关注短期利益。

价格因素在消费者决策中扮演着关键角色。要想实现长期发展，企业和商家必须认识到性价比是由产品性能和价格共同决定的，两者缺一不可。

此外，品牌还可以选择打造人物IP和统一销售个人形象。

在消费者尚未了解品牌之前，信任是他们选择产品的基石；而在了解品牌之后，对品牌的欣赏将成为他们持续选择的理由。

企业和商家也可以挖掘酒水产品自身的文化故事特性，通过故事营销来强化消费者对品牌的认知。

另外，质量才是品牌持续发展的基础。

酒水直播繁荣的背后，一直都有隐忧。

从"潘嘎之交"到疯狂小杨哥直播间的虚假宣传争议，行业内部的价格战、以次充好、擦边酒和勾兑酒等问题也层出不穷。

根据调查显示，在许多酒水带货直播间，主播们常常使用夸张的言辞和表演，如"酒质堪比飞天茅台"、"最后一波，我们把价格压到最低"等，误导消费者认为捡到了便宜。

事实上，这些所谓的"优惠"价格往往比其他网购平台更高。

另外，一些外形与茅台相似的白酒，实际上来自不同的酒厂，但主播们却对这些可能误导消费者的信息避而不谈，还引导甚至欺骗消费者下单。

有专业人士指出，当前酒水直播带货正处于一种野蛮生长的状态。许多酒厂和酒庄尚未开发专门针对互联网和直播电商的产品。

当传统商品转移到线上销售时，为了吸引消费者，往往不得不降低价格，这导致了价格战、高价低质产品，甚至是"擦边"产品的出现。

也有业内人士透露，传统酒厂的经营思维是以生产为导向，即生产什么酒，就销售什么酒。

但在直播电商时代，这种模式可能需要改变。

根据消费者需求进行个性化、定制化生产，或许才能够推动酒水直播市场的良性发展。

此外，随着白酒线上化程度的不断提高，线上和线下的产品应当完全区分开来，实现两条线的独立运作，这将是酒企未来发展的一个重要趋势。

人生如酒，酒如人生，酒水直播市场如今还正处于热潮之中。它不仅是一场视觉与味觉的盛宴，更是品牌与消费者心灵交流的桥梁。

在品质与诚信的坚守中，我们期待直播带货能成为推动酒水行业持续健康发展的新动力，让每一杯酒都承载着故事，温暖着人心。