超级主播的时代要落幕了

超级大主播是罕见物种。

1.超级主播的接班人们登场

近日，李佳琦发文宣布自己参加了《披荆斩棘的哥哥4》。相关话题迅速冲上微博热搜，引发众人热议。

图源：微博

虽然网红逐梦演艺圈，大家早就屡见不鲜。但当不少人看到作为带货主播的李佳琦真的要去参加一档唱跳竞演综艺时，还是难免有些吃惊。

这两年来，超级主播们都普遍表现出过对直播带货的倦怠。

直播带货越来越卷，行业红利逐渐消退。为了减轻自身压力，也为了寻找新的增长机会，不少处于行业顶端的大主播都选择急流勇退，逐渐淡出直播间。

而在直播间外，他们试图把路走得更宽。搞文旅、拍短剧、做自营、学AI、扬帆出海……现在看来，可能还要再加上一条“进军娱乐圈”。

不过，李佳琦曾对此回应道，参加综艺主要是为了赚钱，好给直播间的粉丝发更多红包。

有趣的是，在李佳琦接下《披哥4》的同时，他的现任助播朱旺旺也参加了芒果TV的综艺《我家那闺女》，并因此数次登上热搜。李佳琦“背后的女人”也随之暴露在更多人眼前。

在节目里，朱旺旺展现了她作为助播的工作日程。选品、直播、复盘、吃饭时想提案、晚上熬夜继续工作……任谁看了，都要感慨几句社畜的辛酸。

当然，旺旺的工作能力和巨大进步，也引来了一些观众的夸赞。

有网友认为，综艺提升了旺旺的曝光度，可以更好地反哺她直播带货。甚至猜测是李佳琦方和平台之间达成了某种合作，旺旺能和明星们同台参加综艺，是托了李佳琦的关系。

这种猜测并非空穴来风。虽然明面上，旺旺只是一个助播，但在美ONE内部，她已经是公司和李佳琦重点培养的对象。

尤其是李佳琦因“79元眉笔”而沉寂的那段时间，她更是挑起了直播间大梁。

许多人都认为，现在的旺旺已经是美ONE中仅次于李佳琦的带货主播，甚至可以说是李佳琦的“接班人”。

五年里，从招商岗走到直播间，再从青涩稚嫩、僵硬局促的临时助播变成现在这个落落大方、专业又机灵的顶级打工人。旺旺的逆袭史简直足够拍成一部励志大女主职场剧。她也因此在网络上有了不小的知名度。

与此同时，“快手一哥”辛巴的爱徒蛋蛋，也已经展露出自己的锋芒。

据新榜消息，在2023年快手直播带货预估销售额Top10账号中，蛋蛋粉丝数量超过9000万，全年GMV甚至压过了师父辛巴，稳居平台第一。

今年5月，辛选还宣布蛋蛋将冲刺9900万粉丝量，并朝着亿级粉丝量的目标进发。

图源：辛选微博

如果蛋蛋真的成功，那么她就将成为全网第一个也是目前唯一一个粉丝破亿的女主播。

蛋蛋的崛起，固然是她自己争气。但也离不开辛巴的扶持。

自从辛巴明确地表现出，自己将逐渐从直播间隐退后，他就开始努力把流量和资源让渡给蛋蛋。有时还会亲自下场辅助引流。

俗话说，“近水楼台先得月。”超级主播本身就是一个巨大的发光体，作为徒弟或助理的“接班人”们，则能够更方便地蹭到他们的流量，获得的机会也比普通主播多得多。

类似的现象，也发生在小杨哥的徒弟“七老板”“红绿灯的黄”、薇娅的接班人嘉菲身上。

在成名已久的超级主播们萌生退意时，头部直播间的“二代”们正在努力上位。

2.“徒弟”们的表现，还是不如“师父”

然而，这些“接班人”真的能接过重担，成为新一代的超级主播吗？

目前来看，答案似乎有些令人失望。

旺旺这边，很多时候都是以李佳琦的“最强辅助”这个身份出现。目前也并没有自己独立的直播账号。从实绩来看，她还无法独当一面。

根据胡润百富发布的2024中国流量新势力榜单及相关数据，美ONE在众多MCN机构中位列第三，李佳琦则被评为全网最有商业价值的直播带货达人。

同时，美ONE也是榜中唯一一个机构总粉丝量几乎都由当家达人贡献的机构，其中李佳琦的贡献比例高达95%。

可以说，截至目前，美ONE的绝大多数业务还是由李佳琦这个超级主播一手撑起。

我想，这也是旺旺感到焦虑的原因。她觉得以自己目前的能力，仍然可能被替代。

《我家那闺女》节目截图

而另一边，即使是带货成绩出色的蛋蛋，也并非一帆风顺。

在经过多番送礼涨粉、宣传造势之后，蛋蛋的粉丝数仍在9900万左右徘徊，增长势头也见缓，并没能如计划般，一鼓作气地突破亿级粉丝。

而且，虽然她确实拥有堪称惊艳的带货成绩，但出圈程度和知名度都远远不如师父辛巴。

图源：快手

同样用着师徒制的三只羊这边，“二代”们的发展势头也不太突出。

在小杨哥较为令人熟知的五个徒弟里，“红绿灯的黄”曾经是一员带货猛将，凭借敢于扮丑搞怪的直播风格，人气迅速攀升。

不过，在她因“低俗带货”“靠审丑发迹”而被消费者协会点名，且直播间屡遭封禁后，人气已经没有那么红火。

目前，小杨哥重点培养的应该是深耕美妆赛道的七老板。虽然她在抖音上已经有超过750万的粉丝，但恐怕还无法接过小杨哥的担子。

图源：抖音

至于退场比较早的薇娅就更不用提了，直至今日，淘宝仍然没有出现真正能跟当时的薇娅媲美的女主播。

或许，我们不得不面对一个现实：超级主播们的接班人，似乎并不能真正替代他们，成为新一代的超级主播。

究其原因，一方面，这些“二代”主要是通过承接超级主播的流量而快速出头。虽然崛起速度比平常主播更快，但没有能够像超级主播们那样，形成大量受众喜闻乐见且极具独特性的风格。

因此，即使粉丝量足够，也难以形成在某一领域内绝对的号召力，从而实现热度破圈。

这么想来，也许在2022年爆火的董宇辉，将会是最后一个超级主播。

作为目前知识带货领域的天花板，董宇辉以极其差异化的带货风格，打出了自己的一片天。在他带领“与辉同行”走上文旅赛道后，更是所向披靡。

当然，超级主播的班越来越难接，也不能都怪“徒弟”们。

毕竟，超级主播的诞生，无不需要天时地利人和，是一种难以复制的小概率事件。

想要成为李佳琦、小杨哥、辛巴这样的现象级主播，不仅要有过硬的实力和吸引消费者的个人特质，还要能抓准机会，吃到时代的红利。

而直播带货行业的红利，显然已经开始见底。

3.属于超级主播的时代，正在远去

7月1日，最新颁布的《消费者权益保护法实施条例》正式施行。

新规针对直播电商作出了多方面规范，不仅清晰地划分了各个环节主体的责任，还严格地给出了违规直播行为将受到的各种处罚。

图源：中国消费者协会公众号

宏观环境对直播带货的规范正变得越来越严。平台、品牌乃至用户，也都在对大主播“祛魅”，超级主播们的优势正在丧失。

对平台来说，经过多番博弈，它们已经认识到超级主播的不可控性，和头部主播一家独大带来的高风险。所以，“去头部化”成了必然要做的事。

为此，不少电商平台的策略都已经开始发生改变，从依赖头部主播转向扶持腰部达人、中小主播和店铺自播。

以抖音为例，蝉妈妈数据显示，2023年上半年，相较于品牌自播和店播，达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。

而头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小，比起粉丝数量，优质的内容更能受到抖音的推荐。

淘宝天猫也将内容电商版图清晰地划分为达人直播、店铺直播、产业带直播及内容化社区四大部分，并将对店播给予巨额的流量和资金支持。

得益于平台的支持，再加上主播效应整体下滑，越来越多的商家选择不再依赖主播，而是积极构建自有直播间。

没有了平台的扶持和品牌的补贴，大主播们不仅流量下滑，原本无往而不利的“最低价”武器也逐渐消散，对用户的吸引力大不如前。

此外，人红是非多。当大主播陷入舆论风波时，事件的影响往往会被放得更大，从而损伤消费者对他们的信任与情感。

综上所述，直播电商行业的风向已经改变，我们或将迎来中小主播、腰部主播、垂类主播、品牌店播等多元化发展的时代。

而头部主播如果不能找到新的增长曲线，日子可能会越来越难。