京东盯上了淘宝最赚钱的生意

京东变招，30亿补贴美妆全品类

说到国内几大电商巨头，淘宝、京东、拼多多等，在很多人眼中，这些平台本身是有一些自带的属性的，比如说，淘宝，是“卖服装”的；天猫，是“卖美妆”的；京东，是“卖家电”的；拼多多，是“卖水果”的。

按道理，不同的平台在巩固自己的优势项目的前提下，拉大和对手差距，是平台发展的长期战力。

但是，京东这次却将眼光瞄准了一个很多人看来并不算太强势的类目：美妆全品类。

有消息称，近期，京东百亿补贴将进行重大调整，这次聚焦的是美妆全品类。

图源：电商报

据称，这次京东百亿补贴追加的专项补贴全部用于扶持美妆品类，含自营及第三方商家的全品类美妆商品。

京东方面称，这次百亿补贴对美妆品类的投入将超过30亿元，而且上不封顶，这样做的目的，显然是想把整个行业的美妆品类的价格打下来，以后提到美妆品类时，消费者第一个想到的就是京东。

从理论上说，这个做法是可行的。

按京东的说法，这次补贴到位后，造成的一个直接结果，就是消费者以后在京东百亿补贴频道购买美妆产品，价格上最少比平时要低10%，部分品类的降价幅度甚至高达50%。

如果所有电商平台中，同样的美妆产品，京东上的价格比别的平台上的价格低了10%-50%，作为消费者，为什么不到京东上消费呢？

而京东百亿补贴这一次对美妆品类的投入，并不是第一次。

今年4月，京东百亿补贴就专门针对美妆类目开起了“小灶”，当时，京东方面光是推广活动的商品就达到2亿元，如此大手笔，放眼所有电商平台，也极为罕见。

而从实际效果来看，4月的活动推出后，京东平台上，包括美妆、奢侈品、珠宝多个品类的产品都获得了增长；最主要的是，通过这次活动，很多之前没有参加的品牌也加入进来，东的美妆品牌阵营进一步做大。

所以，京东百亿补贴这次才会再接再厉，专门重金追投美妆品类。

从淘宝、抖音虎口拔牙？

但是，在国内美妆行业，已经存在着淘天、抖音这样两股新老势力。不可否认的是，无论是在品类厚度、营销玩法、用户心智打造等各方面，这两个平台目前是做得最出色的。

当然，还有快手电商，近年来美妆品类上发展的势头也很猛。

所以，从战略考量上看，京东此时重金押注美妆品类，想法也很简单：就是从淘宝、抖音手中硬生生地抢市场份额。

为什么这一步必须迈出去？

主要是国内美妆市场的价值太大了，大到让京东都不可以无动于衷。

市场研究机构魔镜发布的公开数据显示，2023年上半年，主流电商平台中，淘宝销售额达到1143.97亿元，领跑行业。

与此同时，2023年上半年，抖音平台的美妆销售额为636.60亿元。

从品牌角度而言，无论是国际品牌，比如说欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK- II等，还是国有品牌，比如说珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚、至本、HBN、溪木源和欧诗漫等，到目前为止，他们都将淘天及抖快作为两个主要战场。

图源：电商报

而从发展趋势上看，美妆品类在这些电商平台的增长，还会保持一段很长的时间。

另一方面，对于起步于3C品类的京东而言，目前它面临的一个最大问题，是它在3C品类上的优势和天猫相比，已经没有之前那么大了，这时候的京东，如果没有新的反击手段，只会一步步让自己的优势丧失殆尽。

也就是说，在努力巩固自己优势品类，不让别人赶超自己的同时，京东必须找到第二增长曲线。

而发展势头正盛的美妆品类，显然是不二之选。

以前，在京东内部，京东的第二增长点是大商超品类。但是，从最近几个季度的数据来看，京东大商品品类的增速也不是很顺利，只是在今年一季度，该项收入同比增速达到8.6%。

对此，京东集团CEO许冉坦言，商超品类的竞争非常激烈，京东要做好充分准备。

这时候，美妆品类被当作京东的下一个风口，就可以理解了。

毕竟，放眼整个行业，美妆行业的增长是肉眼可见的。

青眼情报发布的《2023中国化妆品年鉴》指出，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中线上渠道的市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。

美妆行业的市场规模如此可观，且增长速度一点都不慢，对京东而言，如果再不跟进，以后恐怕也没有机会进来了。

或将影响国内美妆行业新格局？

综合来看，京东此时加码美妆品类，一是形势使然，不得不为之；另一个，就是通过前期的尝试，京东似乎找到了打通这个品类的方法。

在今年4月的京东百亿补贴美妆加赠活动中，因为平台送出了大手笔的赠品，很多用户在试用了赠品后，对一些品牌的粘附度大大增加，品牌在平台的销量出现了明显增长，这当然是京东希望看到的。

更让京东惊喜的是，那些通过活动购买美妆品类的用户中，新用户就占了8成，对于线上流量增长放缓、用户增长处于瓶颈期的京东而言，这也是此前从来没有想到过的。

当然，偶尔的一两次成功的实验，还不一定说明路子真的就走对了。

毕竟，前期京东百亿补贴美妆品类活动的效果不错，是基于送出了2亿赠品这个前提。如今，虽然京东号称这次在美妆全品类上追补30亿的补贴，但是最终能补多少，还能不能送出力度更大的赠品，还是一个未知数。

就像有网友对比了所有百亿补贴商品后指出的，百亿补贴商品中，京东在价格上的优势还是不明显。

百亿补贴的钱都补到哪里了？到底补了多少？我们并不清楚。

其实，这也是很好理解的。

毕竟，放在今天的电商环境下，哪个电商平台的日子都不好过。此时，电商平台经营的头等大事，就是量入为出，精打细算地花好每一分钱。像这样几十亿说砸就砸的行为，正常情况下，应该是不可能出现的了。

一个基本的事实是：最近几个季度的财报中，一些电商平台的利润是在下降的，就算有利润，也不是很多，试问一下，他们还有多少钱用来补贴平台的消费者？

就连百亿补贴的“创始人”拼多多都表示，今年要适当地减缓百亿补贴的力度，这说明，拼多多已经意识到成本投入给自己的日常经营带来的压力了。

如果连拼多多都在百亿补贴上变得谨慎，至少说明整个电商行业都来到了一个以降本为目标的电商时代了。

当然，就算京东的30亿补贴可以落地，这里还面临着一个更严峻的问题：如何变现？

从国内美妆行业的发展来看，这些年，美妆行业的主要战场，已经从线下来到线上，而在线上渠道中，直播带货是主要方式。

淘宝直播的李佳琦、抖音电商的小杨哥旗下主播、快手电商的辛巴家族等，是美妆品类销售的集大成者，一场直播，光是美妆品类，往往就能创造出几千万到上亿的销售额。

但是到现在为止，很少看见在京东直播中，有主播一场的销售额能达到这个同等水准的。

看到没有，美妆品类的增长，主要来自直播带货，而京东眼前最大的症结，就是直播生态到现在还没有完全搭建好，也就是说，京东美妆品类变现的渠道并不通畅。

从这个角度而言，就算京东这次在美妆全品类上砸出30亿补贴，京东想冲破眼前的国内美妆行业格局，仍然要走一段很远的路程。