一场直播带货21亿,打破抖音纪录…向太卖个货,能不能不吹牛
抖音直播带货单场纪录又被刷新了?
日前有媒体报道称,向太陈岚在8月24日的一场直播中称自己打破了纪录,单场销售额高达21.7亿元,主要是因为单价159万的爱马仕喜马拉雅包卖出了900多单。
据了解,向太当晚的直播是奢侈品专场。其中,159万的爱马仕喜马拉雅包属于预售商品,来自抖音平台上的一家中古店铺,标注了全新未使用、15天发货、支持分期免息、承诺假一赔四等。
根据直播间录屏来看,这款包显示热卖超过1300单,累计销售额似乎真的可以超过20亿元。
图源:读秒财经
消息传出后,#向太称直播卖出900多个159万元爱马仕#的话题,迅速冲上微博热搜第二,引发上万讨论。
而如果情况属实,这意味着2022年双11“广东夫妇”在抖音单场带货破7亿的纪录,时隔近两年终于被打破。
不过,社交媒体上有很多网友对这一消息的真实性产生了质疑:
一方面,售价高达159万的奢侈品包,很多人不相信真会有几百上千的人在直播间里购买。
另一方面,有网友称爱马仕“喜马拉雅”应该是限量的,全球都不一定有上千个,而且可能需要“配货”才能购买。
苏富比拍卖行官网的一则报道显示,爱马仕喜马拉雅系列的独特图案是逐渐加工染色而成,工序费时且极讲求技巧,因此产量非常稀少。
2017-2022年,30公分喜马拉雅柏金包的平均拍卖成交价是14.65万美元。2022年6月, 一个32公分喜马拉雅凯莉包以16.38万美元成交;另外一个30公分喜马拉雅柏金包在这一年4月卖出20.875万美元。
图源:苏富比官网
从行情价和上涨趋势来看,向太直播间里售价159万元确实在合理范畴内。但正品的数量是否能支撑起1300多单的销量,还是让不少人持有怀疑态度。
另外一个疑点是,各大第三方数据平台有关这场直播的GMV数据都远未达到21.7亿元。
综合新抖、蝉妈妈、达多多等多个平台数据来看,向太8月24日晚直播的预估销售额最高为2500万元。其中,根据新抖数据,爱马仕喜马拉雅包的链接标价1元,且预估销量为0。
值得一提的是,首先爆料向太声称单场卖货21.7亿的媒体表示,第三方数据平台的视频缓存能够证明向太是在8月24日的直播中宣布了该消息,不过相关视频已经被删除。
因而无论怎么看,这场单场带货21.7亿的“传奇”,都显得疑点重重、扑朔迷离。
随着舆论不断发酵,8月30日下午,向太方面紧急发出声明进行了辟谣。
图源:英明向太官微
杭州英明向太多媒体有限公司表示,已发现部分营销号发布关于“向太称直播卖出900多个159万元爱马仕”相关言论,该言论起因为第三方平台当日直播销售数据显示21亿,向太得知该错误数据后随即在直播间“无奈自我调侃”。
由于第三方数据平台是以消费者点击进入下单界面、默认订单产生销售数据作为统计依据,即使消费者未付款的情况下仍然会计入数据,故为数据核算错误,网传的一些言论纯属无中生有。
随后向太也转发声明表示:“没想到我自己的一句玩笑话引起了更大的笑话,大家看过听过就好了,千万不要相信网络谣言。第三方数据公司显示的数字都是有人想拍,但是付款不成功。”
换而言之,159万的包,直播间里不少人拍下只是“图一乐”,并没有产生实际支付。至于这款包到底卖出了多少件,由于向太方面并未公布具体数据,我们也无从考证了。
2.搞直播带货,向太是认真的事实上,这已经不是向太第一次被传卖出“天文数字”了。
早在去年10月,向太曾带货另一款爱马仕“蓝房子”包,售价高达119.8万元。在当时盛传的直播截图中可以看到,该链接上方也显示了“热卖×1402”的字样。
图源:向太直播间
如果这1400多单实际成交的话,GMV接近17亿,同样也十分惊人了。但参考此次的回应来看,大概率也是一次由数据统计差异导致的乌龙事件。
而从这两次谣言中可以看出,无论向太一场直播的GMV有多离谱,都会有不少人信以为真。在这背后,可能也是向太身上“豪门阔太”的滤镜起到了效果。
2022年12月19日,向太陈岚经过多天的预热后,正式在抖音开启了自己的直播带货生涯。
在直播开始之前,李连杰、甄子丹、古天乐、巩俐、关之琳等大半个娱乐圈的顶流明星通过短视频的方式,为向太直播首秀站台。“向太直播”的相关话题也一度登上抖音热搜榜第一位,可谓是造足了势头。
这场直播首秀的成绩也不负众望:开播5分钟在线人数突破25万、10分钟后就突破了70万人;最终GMV超过3亿元,累计观看人次超过1.1亿。
今年3月,向太在一次接受采访时还回忆道,刚开始真的是抱着玩的心态,根本不知道直播带货是什么:“当初朋友建议我流量要变现,让我去直播带货,最后向先生听进去了,跟我说‘去玩一下,我陪你去’,当时预估我首场直播卖3000万的货,结果卖了3个亿。”
当然,由于经验不足,向太在直播首秀时也引发过一些争议。比如被网友调侃直播时的“三不”原则:不试吃,不接话,不控场。
好在向太也及时吸取教训,在决定将直播带货作为一项事业发展后,她于2023年成立了英明向太多媒体有限公司,当时在杭州举行的直播招商发布会就吸引了300多家商家、一千多人次参与。
接下来的时间里,向太开设了奢侈品等类目的垂类账号,还在淘宝直播进行了布局,直播间的整体调性更加符合人设,也积累了不少忠实粉丝。
截至目前,向太陈岚主账号的抖音粉丝数已达1012.6万人,多个矩阵号也已经积累了数十万粉丝,甚至还开始尝试起了直播切片生意。
图源:抖音截图
数据显示,向太抖音主账号近30天开播5场,场均观看人次达200万,累计销售额达7500万-1亿元。
在这背后,或许是独特且难以复制的人设,让向太在直播电商领域实现了差异化的竞争优势,也满足了很多粉丝对美好生活的想象。
3.超头主播断层,李佳琦、辛巴“后继无人”从这一次的乌龙事件中还可以看到,即使是对于向太而言,21.7亿的单场销售额也显得有些高不可攀,只是当作一个笑话,一笑了之。
因为无法否认的是,直播电商行业发展到今天,创造GMV神话的故事却越来越少了,单场GMV能够达到10位数的更是寥寥无几:
去年618期间有数据显示,李佳琦预售首日GMV接近50亿元。今年美腕方面则表示,截至开售第二天,“李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期”。
另外在不久前,快手辛巴在生日“818”当天搞了场大促,单场GMV达27.93亿元,已经是近两年很少能见到的热闹场景了。
而除了李佳琦和辛巴以外,无论是小杨哥、董宇辉,还是罗永浩等等,都很难触及数十亿的销售额纪录,也难怪会有些从业者或媒体开始对向太“寄予厚望”了。
不过从另一方面来说,超头主播的“断层”倒也是一个好兆头。
随着直播电商行业告别野蛮生长,走向规范化发展的轨道,拥有顶级号召力的KOL越来越少。消费者们也逐渐冷静下来,向“冲动消费”说再见,转而理性消费、按需购买,长远来看可能更有助于行业的健康发展,进而去发挥更深层次的价值。
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