不长记性，直播带货贬低同行，又有商家被判了

搞直播带货的商家要注意了，一句话就能带来天大的麻烦。

近日，武汉一法院审理了一起直播带货相关的侵权民事案件。两名被告由于贬低其他同类产品声誉、不当抬高自身产品声誉，已构成商业诋毁与虚假宣传的不正当竞争行为，被判处停止侵权、消除影响并赔偿原告经济损失等10万元。

据了解，涉事的是一家名叫“某某严选”的抖音商家，主要销售母婴类产品，由被告人王某和李某共同运营，已收获了20多万粉丝。

在一次直播过程当中，该直播间的主播拿出了几款DHA藻油产品进行对比：“A款和B款的DHA藻油凝胶糖果认证标识一样，油的质量效果也一样，价格为什么差这么多呢？”

接着主播表示，这是因为A款藻油的厂家是一家著名上市公司（以下简称“甲公司”），为宣传产品花了很多广告费，最后广告费其实“摊到了我们消费者身上”；

而B款藻油的厂家是国企（以下简称“乙公司”），产品都是国货老品牌，不请明星代言，所以成本更低、价格更划算。

这样的说法很快就引起了甲公司的注意，其认为这种在直播间“踩一捧一”的行为构成商业诋毁和虚假宣传，遂将账号负责人王某和李某告上了法院。

最终，法院经审理查明，被告的抖音店铺其实就是乙公司的授权经销商，被“夸上天”的B款产品就是他们自己家生产的。

而“某某严选”直播间在没有充足证据的前提下，强调甲公司的产品贵在广告费上，还将之与乙公司的产品进行片面对比，传播误导性信息，损害了甲公司的商品声誉和竞争优势，构成商业诋毁。

另外，直播间里还号称两种商品的认证标识一样，与事实不符，踩一捧一、误导消费者，这也构成了虚假、引人误解的商业宣传。

据此，法院一审判决王某和李某停止侵权、消除影响，并赔偿原告甲公司经济损失等10万元。

后来王某和李某不服一审判决，提起上诉。但被二审判决驳回，维持原判。

值得一提的是，此次涉事的“DHA藻油凝胶糖果”一类产品，已经是直播带货违规宣传的“常客”了。

近几年，DHA产品在国内母婴市场占比不断增加。根据国家中商母婴产业研究院相关数据，在母婴行业细分领域的母婴营养品板块中，DHA市场份额近两年增速最快，占比约为34%。

行业竞争愈发激烈的情况下，市场上也出现了产品质量参差不齐、虚假夸大宣传等乱象。

比如去年有某知名品牌在电商平台发布的相关广告中，含有“辅助提升记忆力【DHA软黄金】助力学习，冲刺中高考”等保健食品广告内容，后因违反广告法被处罚；

还有品牌在销售“DHA核桃油凝胶糖果”时，于直播间背景宣传语中使用了“学习差、成绩差、记忆力差、自控力差、反应力差、逻辑性差”等内容。这被认为存在严重欺骗和误导消费者的行为，当事人受到了有关部门8000元的行政处罚……

今年“3·15”期间，中国质量报也专门报道了DHA产品存在的乱象，并强调DHA属于新资源食品，在我国实行注册制管理。而根据《广告法》和《食品安全法》相关规定，食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能；不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

因而消费者在直播间遇到DHA产品的推销时，一定要保持理性，不要被过度的营销手段所影响。

回到这次的“拉踩”事件来看，主播通过“踩一捧一”彰显自家产品的优越性，似乎已经成了直播间惯用的营销手段。

但需要注意的是，虽然在直播中进行产品测评并不违规，可如果只是片面对比，或是向观众传播不客观的消息、误导性的观点，就很有可能会栽了跟头。

比如前不久，曾经有着1700万粉丝的头部带货主播“雪梨”因为被人造谣重新引发了大众关注。

2021年底，雪梨和薇娅一同因为逃税被封杀。但此前留下的一场官司，直到去年年初才打完。

当时，上海杨浦法院判决的一起商业诋毁纠纷案显示，2020年“双11”的一场直播中，雪梨曾在推销一款尿不湿的同时宣称另一个品牌的尿不湿“就是不好”，甚至还详细列举了“渗透性很差”“吸水性不好”等缺点。

后来被她诋毁的品牌将雪梨和其背后公司告上了法庭，最终法院在去年判决被告构成商业诋毁，需刊登声明、消除影响，并赔偿原告损失及合理费用共计20万元。

还有像是去年7月，有主播在“松下电器旗舰店”直播间推销一款松下的剃须刀时，将之与“某飞某浦”“某朗某博”进行比较，并声称：“某飞某浦，我们比他们便宜……拿我们家跟某朗某博比啊，我们家的切割转速都秒杀他们家”“某飞某浦跟我们都没有法比”等。

后经查实，主播在直播间讲述的“某飞某浦”“某朗某博”分别是飞利浦和博朗。最终，涉事的松下家电（中国）有限公司因广告贬低其他生产经营者的商品，被杭州市钱塘区市场监督管理局罚款3万元。

原以为类似的案例多了以后，主播们在带货时可能会收敛一点，没想到今年仍有不少主播/商家因为拉踩栽了跟头。

其中关注度最高的，应该就是东方甄选的主播“天权”。

今年8月，天权在东方甄选的一场直播中，以其刚刚拿到的“中国白酒三级品酒师”及“清酒唎酒师”专业身份，对白酒产品进行了点评。

在此过程中，他直接点名白酒品牌“江小白”，声称其使用的是“食用酒精”而非纯粮固态发酵，所以包装上才无法标注“白酒”及“纯粮固态”字样：

“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字，因为不允许，但还有白这个字，因为人家品牌叫江小白。”“买江津小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒。”

这番言论顿时惹恼了江小白，并迅速发布声明称，旗下所有白酒产品均严格按照纯粮固态发酵酿造工艺生产，原料仅限于水和高粱，且产品符合GB/T26761（优级）小曲固态法白酒国家标准。

图源：江小白微博

基于这一点，江小白指出，东方甄选主播在带货过程中的言论严重背离事实，误导消费者、拉踩江小白品牌，对其品牌形象和市场信誉造成了不可估量的损害，并要求东方甄选及主播天权公开道歉并消除影响。

此后主播天权在其个人账号发表道歉信称，他在直播时说了江小白不是白酒，给大家造成了误会，也给江小白品牌方造成了困扰，这确实是他的责任，“表示非常的抱歉”。

东方甄选也通过官方微博发文致歉：“我们的主播对白酒品类的了解确实不够专业和全面，今后我们将加强相关的培训。”

不过，对于东方甄选方面的道歉，江小白并不买账。此后又发布声明称，天权道歉信以其个人微博发布，并未署名盖章：“不接受这种非正式形式和态度不诚恳的道歉，公司将进一步通过投诉和法律维护自身权益。”

参考过往的几次判罚案例来看，如果江小白真的通过法律手段维权，东方甄选很有可能也会因为商业诋毁等不正当竞争行为被处罚。

值得一提的是，今年9月1日，《网络反不正当竞争暂行规定》已经正式实施。其中第十一条明确规定，经营者不得利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。

违反此项规定的，将由市场监管部门依照反不正当竞争法第二十三条的规定处罚：责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，处五十万元以上三百万元以下的罚款。

当然，新规的实施只能划清不正当竞争行为的底线。从直播电商行业来看，主播、直播间经营者等主要参与者，仍需主动提升职业素养，共同创造公平竞争的市场环境。