低价反而不吃香，这三大品类客单价逆势上涨

一、不愿降低消费品质

在消费降级的大趋势下，大部分消费者都会寻找价格更低的产品来节省预算。但有三个品类，却是消费者不愿为现实“妥协”的。

根据Kroger84.51°的数据，尽管自有品牌渗透率正在上升，但婴儿护理、宠物护理和美容这三大类别是消费者不愿意降价购买的。这具体体现在，只有21%的消费者愿意改用更便宜的婴儿护理品牌，而纸质品这一比例为62%、耐储存产品为59%、家用清洁产品为52%。

三大品类降幅缓慢 图源：eMarketer

对于宠物食品，高达70%的消费者倾向于坚持购买特定的品牌；对于美容产品，只有30%的人愿意购买更便宜的美容品牌。一系列数据都表明，尽管消费者总体上希望省钱，但他们在这些品类的购买上依然追求品质和稳定。

宝洁公司首席财务官Andre Schulten对此评论道，纸尿裤等婴儿护理产品的失败成本太高，因此很多人并不会考虑价格较低的替代品；而随着越来越多的人把宠物当作家庭一份子，这促使消费者花费更多的钱来购买高端宠物食品品牌等。

消费者追求品质的购买行为让这些品类销售额快速增长，根据eMarketer的预测，2024年美国宠物产品销售额将达到832.8亿美元，同比增长61%，这一增速远高于零售总额的2.8%。随着消费持续上涨，到2028年市场规模将达到976.9亿美元。

宠物产品销售额持续增长 图源：eMarketer

再来看看美容品类，2023年美国美容产品销售额达到317亿美元，其中高端化妆品的销售额增长最快，达到15%，而大众化妆品销售额增长仅为6%。2024年母婴护理产品市场规模为425亿美元，预计2024-2031年期间将以6.6%的年复合增长率保持增长。

二、相关玩家大赚特赚

消费者不愿向价格妥协，这样的消费趋势对于像Chewy和Petco等宠物零售商，以及金佰利和宝洁等婴儿护理品牌这样的消费品公司来说是个巨大的机会。

就拿宠物零售商Chewy来说，根据其最新发布的财报，今年第二季度，公司营收同比增长2.6%，达到28.16亿美元，基本符合市场预期；净利润更达到2.99亿美元，净利润率为10.5%，同比显著增长980个基点。

2024年第二季度财报 图源：Chewy

作为全球宠物电商领域的领军企业，Chewy的业绩表现无疑成为了一个晴雨表，深刻映射出当前宠物消费市场正步入一个全新的增长轨道，展现出前所未有的活力与发展潜力。

除了宠物相关品类，像主营纸尿裤等婴儿护理产品的玩家也是赚得盆满钵满。根据金佰利最新发布的财报，今年第二季度公司有机销售额实现了4%的同比增长，这主要得益于销售价格的提高和销量的增长。

在美容品类方面，全球各大电商平台也纷纷入局，试图分一杯羹。比如亚马逊早早推出高端美容产品页面，销售多种顶级美容品牌产品；沃尔玛与相关美容零售商合作，在网站和门店中同步推出高端美容产品……

亚马逊高端美容产品专区 图源：Amazon

不过需要指出的一点是，尽管消费者在这些类别上不太愿意降低消费，但这并不意味着他们的购买习惯没有受到价格上涨的影响，因为还有不少人正寻找更便宜的替代品，建议相关卖家卖货时多做一些市场调研，以便更好“对症下药”。