大主播翻车，一个接一个，抖音看不下去了

张一鸣：多数情况下，不克制带来的危害更大。

1.抖音电商严抓售后服务

双11日渐迫近，电商平台们都在热火朝天忙着备战大促活动。而作为直播电商爆发的主阵地，抖音赶在大促来临之前，严抓直播带货中的售后服务环节。

日前，抖音电商公布了《服务未履约：售后服务不符 违规细则》，对创作者在电商带货过程中有关售后服务不符的违规行为给出明确定义，和处罚办法。

 图源：抖音电商学习中心

其中，售后服务不符是指创作者在直播/短视频推广商品过程中，宣传/展示的商品退换、假货赔付、运费险等服务与商品详情页或实际履行服务不符，或存在过度承诺的行为。

比如，有创作者扬言商品支持“30天无理由退换”，然而实际商品详情页却未说明支持30天无理由，这就属于创作者单方面过度/虚假承诺。

 图源：抖音电商学习中心

还有的创作者在在直播、短视频等内容中，过度承诺商品拆封后、使用后、安装后、激活后的因用户主观原因无理由退换货，包括但不仅限于：“无效退款”，“无效免费送”、“不好用退款”、“无效包退”。

另外还有宣传“终身/永久保修”、“永久售后”、“终身/永久免费”、“终身/永久提供点评/辅导/更新等”。

这些过度承诺服务权益的行为，平台一经发现，将直接按照“情节特别严重”处置。

当然，违规的不止是过度承诺服务权益，还有宣传的假货赔付范围不符合法律法规要求，包括假一赔一、假一赔二；

图源：抖音电商学习中心

还有宣传承包消费者退换货运费，实际未履约的行为。比如，商品运费险仅赔付指定金额，可能大于/等于/小于消费者实际退货的运费，创作者宣传“包全部运费”、“免费退”的，无论商品是否有运费险，均属违规行为。

另一方面，如果创作者表示商品有运费险，但实际商家未投保过运费险；或者创作者表示商品为安心购，但实际非安心购商品等宣传的商品服务保障权益与实际不符的行为，均被视为违规。

而抖音电商针对此类“售后服务不符”的不同违规情节，给予轻微、一般、严重、特别严重的等级。

如果首次违规，属于未造成负面影响的轻微情节，将警告、下架违规商品；如果情节一般，则会处以下架违规商品、在佣金账户中冻结带货违规商品所有订单成交额5%金额30天的惩罚；

如果情节严重，则下架违规商品、关闭商品分享权限1天 、在佣金账户中冻结带货违规商品所有订单成交额15%金额30天。

值得注意的是，如果情节特别严重，将永久关闭商品分享权限、并扣除违约金5000元、视恶意程度冻结佣金账户30天或180天。

抖音推出这一规则，可见其对售后服务的重视。

2.带货主播接连翻车，抖音不得不出手

抖音之所以严管售后服务，是有原因的。

今年3·15前夕，国家市场监管总局官方账号发布《2023年消费者投诉举报呈现八大特点》，统计了2023年消费者投诉举报情况。消费者投诉的主要问题集中在售后服务、质量问题、食品安全问题、合同问题和不正当竞争。

其中，售后服务成为第一大投诉问题。同时，售后服务相关的投诉量增长最快，同比增长高达61.5%。

具体到直播带货领域，售后服务也是排名第一的投诉问题。近五年来，直播带货投诉举报量已经达到了50倍，这一备受消费者关注的问题亟需得到更好地解决。

 近五年直播带货投诉举报情况  图源：市说新语

当然，直播带货投诉率增加，与带货主播们虚假宣传、夸大产品效果、无底线营销等行为不无关系。它引发消费者冲动消费，进而损害了消费者的利益。

近段时间，抖音平台上不少带货主播接连翻车，包括小杨哥、罗永浩、被称为抖音美妆一哥的骆王宇，以及东北雨姐等。

就拿小杨哥来说，上个月其热搜不断，其直播间带货的“美诚月饼”被曝涉嫌虚假宣传。另外三只羊与辛巴因大闸蟹定价问题引发矛盾冲突后，辛巴再次翻起小杨哥旧账，直指梅菜扣肉、茅台、三无吹风机和劣质菜刀等问题却没有赔付的产品。

9月底，合肥市联合调查组针对三只羊直播带货存在问题发布通报，明确了三只羊带货的“美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”构成虚假、引人误解的商业宣传行为；“御徽缘梅菜扣肉”不存在质量问题，“兔年生肖茅台酒”存疑，需要进一步调查。

最终，三只羊被没收违法所得、罚款共计6894.91万元罚款，并被责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。

 另一边，罗永浩售卖的“芬迪卡萨”月饼被用户投诉涉嫌虚假宣传，是“假洋鬼子”品牌，随即交个朋友启动了专项调查，主动对消费者进行退一赔三。

还有在抖音拥有2000多万粉丝的“东北雨姐”，最初是因稻田捉螃蟹的视频摆拍造假而翻车，后来又被打假人曝出带货的红薯粉只检测出了木薯、没有检测到红薯成分，舆论继续发酵。

目前，东北雨姐团队直播售卖的红薯粉条检测结果已出。据辽宁省朝阳市朝阳县市场监督管理局工作人员回应，东北雨姐团队直播售卖的红薯粉条涉嫌产品标签虚假标注，现在正在查处中。

另外抖音美妆一哥的骆王宇前段时间也因带货 CSS 油橄榄精华涉嫌虚假宣传而决定退网。

这些风波都会加重消费者对网红主播的信任危机。在竞争如此激烈的市场环境中，一旦带货翻车问题，必须迅速采取措施予以解决，以化解潜在的风险。

而不论是商品的质量问题、假冒伪劣商品，还是货不对板，都需要主播提供高效的售后服务来及时为消费者解决问题。倘若售后服务体系不完善，不仅难以恢复消费者的信任，甚至可能进一步加剧信任危机。

这不仅对主播本身造成负面影响，同时也损害了抖音电商平台的声誉。因此，抖音电商需要规范化售后服务，以此推动商家和主播提升商品质量，减少虚假宣传和不正当竞争行为，进而维护整个市场的良好秩序。

3.直播带货回归理性

无疑，带货主播们进行虚假宣传或者夸大宣传效果的目的，无非就是追求销量和利润。在直播电商的早期热潮中，这些手段可能取得不小的效果，风险也被掩盖了。但现在，风向早已发生变化，随着消费者回归理性，他们不再轻易为此买单。

所以我们可以看到，小杨哥、骆王宇以及东北雨姐带货翻车后，带来的后果就是接连掉粉，比如东北雨姐自红薯粉条事件后，目前总计掉粉超过160万。

依靠套路无法长久成功，竞争的关键不在于谁跑得更快，而在于谁能更持久地留在游戏中。带货主播们不乏放慢脚步，走得更稳健一些。

相比小杨哥频繁陷入虚假宣传带货翻车，董宇辉和与辉同行、交个朋友这些机构传出的带货问题更少，因此目前并未面临重大危机事件。

总的来看，直播带货如今早已过了红利期，对内容场景的新鲜感褪去后，人们早已将关注点重新聚焦于商品和服务的本质。

正如此前交个朋友控股副总裁崔东升所说：“内容的增长红利已经没有了，必须要从货品的增长红利上思考问题。”

也就是说，直播间应当致力于挖掘商品增长的红利，从商品的核心竞争力出发。

在当前的市场趋势中，直播带货的门槛正在逐步提升，轻松赚块钱的时代已经过去了。现在，主播们要做的，或许是提升自身的业务能力。