抖音给带货主播下了一剂猛药

张一鸣：烧不烧钱不重要，最重要是创造价值。

1、抖音电商上线“再买一单”功能

抖音电商又有大动作。

据亿邦动力获悉，日前，抖音电商推出“再买一单”功能，旨在提高达人的橱窗复购率，让优价商品得到更多曝光。

换句话说，该功能的上线可以增加消费者的对达人橱窗内商品的下单次数，让性价比高的商品获得更多的展示机会。

具体来看，配置“再买一单”功能后，当粉丝查看在该达人经营场景（包括直播间/视频/橱窗）下成交的订单时，订单下方会显示“再买一单”按钮。

如果商品在达人橱窗中且有进行中的达人专属价活动，粉丝可通过再来一单继续购买达人的商品。

该功能适用商品需同时满足以下两个条件：第一，商品需在橱窗中展示；第二，商品需参与并被设置了正在进行的达人专属价活动，吸引消费者进行复购。不过，复购时的达人专属价无需与上一次保持绝对一致。

复购时商品的达人专属价不需要与消费者上一次购买时的价格完全相同，这意味着价格可以根据市场情况或促销策略进行调整，但依然要保持一定的吸引力以促进复购。

从商品的订单页面看，“再买一单”按钮上方会标注优惠价，比如“立减20元”。此外，还会展示该商品的好评率和回购人数。

显然，抖音电商提供再次购买的便捷选项，可以引导消费者对已购买的商品进行复购，而且这一功能简化了用户再次购买的流程，有助于提高用户的购物体验，增加用户粘性。

可以看出，抖音在帮助达人主播提高销量和复购率上，已经做出了实质性的努力，另一方面也体现了抖音电商对提高商品复购率的重视。毕竟，获取新用户的成本通常高于维护老用户的成本。

通过提高复购率，抖音电商和商家可以更高效地利用资源，提高营销投入的回报率。而且，重复购买的用户会为平台提供更多的消费数据，这些数据可以用于改进商品推荐算法，提升个性化推荐的准确性。

当然，考虑到抖音电商之前对达人主播所采取的一系列措施，这次新功能的推出仅仅是众多举措中的一部分。

除了这次“再买一单”功能，本月抖音电商还推出了运费险优惠服务，旨在降低商家的达人的运费险成本。符合条件的商家或达人运费险成本将降低10%-40%不等，预计全年可以为商家节省超过40亿元。

抖音电商还为中小达人主播和商家提供流量扶持、资金补贴等政策，助力中小主播的成长。

2、抖音中小主播崛起

抖音不断针对中小主播推出各种扶持政策，这背后有其原因，其中之一便是今年抖音主播生态发生了显著的变化。

如今，头部主播频繁翻车、加速退场，中小主播成为了抖音直播间的中坚力量。

据抖音发布的《2024抖音电商达人成长报告》，过去一年，抖音电商新增带货达人528万人，同比增长74%。其中，年销售额50万元至500万元的带货达人中，粉丝量1万人以下的达人占比为30%，粉丝量1万至10万人的占比为51%。

抖音中小主播的数量持续增加，离不开平台的助力。

因为头部主播接连出现负面事件，可能会对平台生态造成连锁反应，进而影响抖音的用户增长和市场扩张速度，因此近年来抖音一直采取“去头部化”策略，减少对头部主播的依赖，扶持中小主播的发展。

就在9月份，抖音的顶流主播“小杨哥”陷入一系列风波中，香港美诚月饼虚假宣传、个人私生活纠纷等事件，导致小杨哥失去粉丝的信任。当然，小杨哥本人也有意退出直播间转型幕后工作，以及布局其他领域，包括短剧制作、音乐节和自有品牌建设等。

翻车的头部主播还有东北雨姐，因虚假宣传被罚款和禁言；近段时间董宇辉也陷入带货土豆和艾草贴被打假的风波中。

随着头部主播被曝出虚假宣传、人设崩塌等问题，导致他们的市场影响力减弱。头部主播的失利使得原本集中在他们身上的流量开始分散，用户的注意力转向其他直播主体，如中小主播和达人。

如今，直播电商的整体格局出现了新的趋势，“达播”越来越受到消费者青睐，这在美妆领域尤为明显。据《FBeauty未来迹》统计，截至10月20日的近一周，Top10品牌中几乎全部品牌都有七成以上的GMV来自于达人直播。

其中，霸榜榜单第一的巴黎欧莱雅GMV为3.74亿元，达播占比高达85%以上；可复美、娇韵诗、资生堂的达播占比也都同样高于八成。

达人直播正在成为抖音电商生态中越来越重要的一环，并且有望继续扩大其在电商领域的影响力。据官方数据显示，截至10月20日，联盟作者流量同比增长23%，达人GMV同比增长68%，380个直播间成交额突破千万元。

从中可以看出，达人直播在GMV方面的贡献正在迅速增加，达人直播的商业价值和转化能力得到了更为显著的提升。

而且与大主播相比，中腰部的达人主播的成本效益具备明显优势。有相关报告统计，中腰部主播的接单价远低于头部主播，且各平台上的价格相对稳定，中腰部主播的ROI（投资回报率）增长率近九成，转化率表现出色。这与他们粉丝群体更为精准，内容更具亲和力和可信度不无关系。

对于品牌来说，选择中腰部主播达人，可能是一个性价比高的选择，能够以较低的成本获得较好的营销效果。

3、抖音电商加快布局货架场

过去，抖音电商主要依靠用户的兴趣驱动购物，即通过推荐用户可能感兴趣的短视频内容来激发购买行为，这被称为兴趣电商。

随着用户需求变得更加多样化，单一的推荐机制无法满足所有用户的需求，因此抖音需要更全面的电商服务来覆盖更广泛的市场。

在2022年5月的第二届抖音电商生态大会，抖音正式宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，进一步布局货架场。

过去，抖音电商以兴趣电商为主，后来升级为全域兴趣电商，进一步布局货架电商。全域兴趣电商能够覆盖用户的各种购物场景，引导用户从“被动推荐”变成“主动搜索”。

通过升级为全域兴趣电商，抖音构建了一个从内容创作、商品展示到交易完成的闭环生态系统，增强平台的商业化能力。

近年来，抖音货架场GMV持续增长。10 月 17 日，抖音电商“直播间里的商家成长”活动发布数据显示，去年一年，抖音电商GMV同比增长46%，货架场景 GMV同比增幅86%。

据国信证券9月份发布的一篇报告，2024年上半年，抖音内容场的增速下降到了个位数，表明增长速度明显放缓，同时抖音的货架场尚且缺乏独立造血能力，无法独立推动GMV的增长。

此外，抖音的整体GMV增速从60%+下滑至20%左右，增速下滑明显。因此，加快发展货架场或许是抖音应对增长放缓的一种策略调整。

今年3月，抖音电商上线了名为“抖音商城版”的 App，打造了一个独立于抖音主站的综合性电商平台。这意味着抖音电商将内容场和货架场进行了分离，向传统的电商模式转型。

对于抖音电商来说，货架场的发展是抖音电商培养独立造血能力的一部分。如果货架场能够独立吸引和保留用户，那么它将有助于抖音电商在竞争激烈的市场中保持增长。

总之，在存量时代，抖音电商需要不断突破，寻找新的增长机会。