双11战报公布，全网成交额14418亿

1.双11战报公布，良性竞争开始取代恶性内卷

当零点钟声悠扬响起，标志着史上最长的双11购物狂欢节圆满落幕，各大电商平台纷纷揭晓了它们的辉煌战果。

天猫方面宣布，截至11月11日24时，2024年天猫双11的成交总额实现了强劲增长，同时购买用户规模也达到了历史新高。

在整个双11周期内，共有589个品牌的成交额突破了亿元大关，与去年相比增长了46.5%，再次刷新了历史记录。

图源：天猫官方

可以注意到，在双11开卖的首日（10月31日晚8点），天猫就已公布有373个品牌成交额破亿。据此推算，在11天里，成交额破亿的品牌数量增长了约58%。

京东方面同样传来捷报，截至11月11日23点59分，2024年京东双11的购物用户数同比增长超过了20%，京东采销直播间更是同比增长了3.8倍。

此外，超过1.7万个品牌的成交额同比增长超过了五倍，而超过3万个中小商家的成交额也同比增长了两倍以上。

图源：京东黑板报

星图数据显示，今年“双十一”期间，全网销售总额达14418亿元，同比增长了26.6%。

其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%；天猫占据销售额榜首。直播电商销售额为3325亿元，同比上涨54.6%，抖音领衔。

图源：星图数据

值得一提的是，今年的双11，电商平台们选择了一种较为低调的庆祝方式，没有公布具体的成交额，晚会也不再像往年那样大张旗鼓地举办。

取而代之的是，天猫与湖南卫视、芒果TV携手推出了《天猫双11疯狂好六夜》特别活动。

这场长达6小时的直播活动，在湖南卫视和芒果TV双平台的新媒体矩阵上，直播观看人次突破了1.24亿，创造了直播历史的新记录。

同时，天猫的三大官方直播间GMV达到了4500万，艺人带货发福利的互动更是吸引了超过2000万人次参与。

这一变化表明，天猫正在积极探索新的消费仪式，以满足消费者日益增长的多元化需求。

图源：天猫

那么，除了这些变化之外，今年的双11还有哪些亮点和值得关注的趋势呢？

让我们结合各大平台的举措和战报来深入分析一下。

对于今年双11，大家最明显的感触就是时间跨度太长了，京东、抖音和拼多多等平台的大促时长都超过30天。

也正因如此，会导致部分消费者感觉双11的“热度”有所下降。

但换个角度来想，这种分散的优惠周期实际上是将更多的主动权交给了消费者，使他们能够更加自由地选择优惠时机，从而获得更好的购物体验。

此外，我们还可以注意到，今年双11几乎所有的平台都不再强调“全网最低价”，而是更加注重服务的质量和消费者的体验。

例如，京东在双11发布会上就宣布延续了今年618的主题“又便宜又好”，而阿里巴巴集团副总裁吴嘉也表示，今年双11希望通过一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

同时，天猫和京东等平台在双11期间也加大了对消费者的优惠力度。

天猫在满减的基础上再投入了300亿消费券及红包，进一步巩固了“好货好价”的心智。而京东则为消费者提供了涵盖品质保障、配送保障、售后保障等八大类共计数百项服务，其中行业首创及独有的服务数量已超百项。

除了对消费者的优惠和服务升级外，各大电商平台也在双11前夕密集落地了一系列对商家利好的举措。这些举措包括减免服务费、松绑仅退款政策、快速回款、补贴运费、平台百亿投入以及AI赋能为商家降本等。这些措施从流量规模到商家经营基础设施都进行了全面优化，旨在帮助商家降低成本、实现增长，并与商家实现共赢。

其中，拼多多在双11前夕升级了商家服务费退免权益，将“先用后付”订单的技术服务费下调了40%。

这些举措的落地实施，为商家提供了更多的支持和保障，也进一步推动了电商行业的良性竞争。

在这个双11，我们看到了良性竞争取代恶性内卷的曙光，也看到了电商平台在积极寻求创新和变革的道路上所取得的显著成效。

特别是天猫方面，88VIP会员规模的持续扩大和消费意愿的不断提升，为品牌爆发提供了强劲的动力。

数据显示，截至11月11日0点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长了超过50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月会员规模已超过4200万，是国内最大规模的电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超过了300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发的新驱动力。

事实上，今年的双11不仅是一场盛大的购物盛宴，更是一次电商平台和商家共同探索创新、寻求变革的契机。

我们有理由相信，在未来的日子里，电商平台将继续秉持着以消费者为中心的理念，不断创新和升级服务品质，为消费者带来更加优质、便捷的购物体验。

2.家电消费大放异彩

相较于往年，今年的“双11”不仅来得更早，而且在国家以旧换新补贴的助力下，各大电商平台的补贴力度也空前加大，这极大地激发了消费者的购物热情。

因此，各大电商平台的成交额均实现了不同程度的增长，其中家用电器消费更是占据了“C位”。

据了解，天猫平台为了推动以旧换新活动，特别新增了90余个可叠加优惠的小家电和智能家居品类，这一举措直接带动了相关品类销售额的大幅增长。

在第一阶段（10月21日至10月24日）的“双11”活动中，天猫平台上超过1.2万个品牌的成交增速超过了100%，而近6000个品牌的增速更是惊人地达到了500%以上。

星图数据显示，截至10月30日，今年“双11”全网累计销售额已经高达8450亿元人民币。

在众多商品类目中，家用电器以1324亿元的销售额稳居榜首，占据了15.7%的市场份额。紧随其后的是手机数码和服装类目，分别以1201亿元和1184亿元的销售额占据了14.2%和14.0%的市场份额。

图源：星图数据

而到了收官之时（截至11月11日零点），海尔、美的、追觅、戴森等139个家电品牌成交额破亿，而东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交额实现了翻倍增长。

另外，在3C数码行业方面，天猫数据显示，截至11月11日零点，苹果、小米、华为、OPPO、索尼、富士、大疆、任天堂、小天才、拓竹等34个3C数码品牌成交额破亿，vivo、iQOO、机械革命、影石等超过1100个品牌成交额同比翻倍。

其中，vivo手机成交额同比去年“双11”增长了190%，大疆品牌成交额同比增长也超过了100%。

小米公司公布的数据显示，截至11月11日23:59:59，小米“双11”全渠道累计支付金额已经突破了319亿元，创下了小米历年大促的新纪录。

图源：小米公司微博

京东方面也不甘示弱，“双11”期间，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东参与以旧换新活动，大屏电视成为换新首选。此外，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长了200%。

而受到AI大模型广泛应用的带动，很多消费者在京东选择了具备AI功能的科技电子产品。数据显示，AI学习机成交额同比增长超过了10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超过了100%，而AI智能眼镜成交额同比增长更是达到了200%。

同时，科技新潮的消费电子产品也备受青睐，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机成交额同比增长均超过了100%。

图源：京东黑板报

在服饰方面，天猫“双11”服饰品牌成交持续爆发。截至11月11日零点，7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍，66个品牌成交额破亿。

由于今年“双11”期间多轮冷空气来袭，羽绒服品牌迎来了集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞等品牌成交额破亿，其中波司登成交额更是突破了10亿。

与此同时，“户外经济”也持续升温，天猫骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服等8个趋势品类增长均超过了50%。

截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交额破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌成交额实现了翻倍增长。

在京东这边，羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超过了100%，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴等品类增长更是超过了2倍。帽子、围巾等保暖配饰也有超过300个品牌成交额实现了翻倍增长。

此外，京东京造被芯品类总成交额同比也实现了双位数增长。

3.品质直播成电商新趋势

在直播电商领域，淘宝指出，今年双11已成为直播电商的一个重要分水岭，品质直播正逐步成为行业的主流趋势，这一趋势以“专业主播+品牌货盘+平台保障”的协同模式为核心，正在加速爆发。

数据显示，截至11月11日24点，淘宝直播平台上共有119个直播间成交额破亿，这一数字创历史新高。其中，49个破亿直播间的同比增速超过了100%，展现出强劲的增长势头。

今年双11期间，淘宝直播的整体成交金额和购买用户数均实现了大幅度的同比增长。

这一成绩的取得，离不开消费者和品牌方对品质直播间的全面转向。专业主播的势头强劲，多位达人首次参与双11便实现了成交额破亿；同时，品牌官方货盘的爆发也尤为明显，如CRD克徕帝天猫官方旗舰店、vivo手机官方旗舰店等，均实现了同比数倍的增长。

同时，今年双11期间，淘宝直播的内容也愈发丰富多元。例如，淘宝蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等直播间联合上架了一批航空工业、核能应用等高科技产品，吸引了1700万用户的观看。

这不仅拓宽了直播电商的边界，提升直播间的品质感，也提升了消费者的购物体验。

在主播方面，李佳琦直播间今年的表现尤为突出。其参与品牌数近1700家，同比增加近两成；产品链接数共计超过4000个，几乎涵盖了大众消费的所有类目。

其中，国货产品链接占比超六成，显示出消费者对国货的强烈认可。特别是“暖冬经济”产品，上架链接近150个，成交订单量超200万，相比去年，相关产品链接数和成交订单量均实现了翻倍增长。

与此同时，抖音的数据也体现了品牌直播的新趋势。

第三方数据显示，在双11大促期间（10月18日-11月10日下午），带货达人榜单前五名分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮、小北珠宝，其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。

但交个朋友、东方甄选的累计销售额在抖音未进榜单前十。

有媒体认为，这或许跟今年抖音双11部分超头主播的缺席，如因美诚月饼等事件翻车的疯狂小杨哥，对平台生态产生了一定影响。

同时，有专业人士分析指出，在消费者愈加理性的背景下，渠道和主播本身的影响力都在呈指数型坍缩。

商家为头部主播买单的热情相应消退，而更多国货品牌则完成了从达播到自播的转化，自播比例接近七成。因此，交个朋友、东方甄选等直播间的排名下滑也是正常现象。

而且这也并不意味着这些直播间失去了竞争力。以交个朋友直播间为例，据其公开的双11大促活动数据显示，大促期间，交个朋友的全渠道成交额（GMV）突破了64亿元，同比增长158%，累计订单量超过714万单，创历年大促新高。

其中，抖音平台主号直播间成交额同比增长63%，抖音垂类矩阵直播间成交额同比增长60%，淘宝直播间成交额同比增长73%。

图源：交个朋友控股

综上所述，今年双11无疑成为了直播电商行业的一条明显分水岭。对比网红直播带货模式，专业主播和品牌货盘协同的品质直播模式正在逐渐崛起，并有望成为行业的主流趋势。

这一趋势不仅将推动直播电商行业的进一步发展，也将为消费者带来更加优质、高效的购物体验。

4.今年双11，是电商的分水岭

不过，需要注意的是，截至发稿前，抖音、快手、拼多多等平台的双11战报尚未全面公布，但从已发布的中期报告来看，今年双11大促活动的整体表现较为理想。

抖音电商总裁魏雯雯透露，自10月8日至29日，平台整体GMV（交易总额）呈现出强劲的增长态势，其中货架场的爆发尤为显著，商城GMV同比增长高达91%，搜索GMV也实现了77%的同比增长。

图源：抖音

与此同时，快手电商的数据也显示出了市场的活跃与增长。在10月19日至24日期间，美妆跨境行业用户消费热情高涨，推动了商家销量的全面增长。美妆跨境品牌GMV同比增长了56%，爆品前十榜GMV更是同比增长了87%。

尤为亮眼的是，GMV破千万元的商家数同比增长了68%，GMV破千万元的商品数也实现了150%的同比增长。

然而，在双11的热闹背后，我们也看到了其“失落”的一面。

低价策略似乎已不再是吸引消费者的唯一法宝，消费者对双11的热情逐渐减退，产业链上的每个参与者都在为了争夺市场份额而激烈竞争，尽管拼尽全力，但似乎仍在原地踏步，难以取得突破性进展。

但值得庆幸的是，尽管面临诸多挑战，电商行业的增长仍在持续。

据统计，今年1至9月，全国网上零售额达到了10.89万亿元，同比增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重也达到了25.7%。这些数据充分证明了电商行业在国民经济中的重要地位以及其持续增长的潜力。

我们都必须承认，今年双11作为电商行业变革的重要节点，其意义深远。

各大平台在互联互通方面取得了久违的进展，从过去的割据争霸走向合纵连横，流量格局有望出现新的变化。

同时，“全网最低价”的消失以及营商环境的不断优化，也为电商行业的未来发展带来了更多的可能性。这些叠加的利好因素有望引领电商行业走向更加繁荣与健康的未来。