双11的噩梦，又一女装店被退货逼疯

女装的退货率，让所有店主闻风丧胆。

1、又一女装商家退货率飙升

今年有关女装退货率高的话题，频繁在网上引发广泛讨论，有不少商家大吐口水，诉苦女装电商太难做。居高不下的退货率和运营成本，都是难以承受的负担。

对于有些女装店铺来说，以往的退货率已经很高，但在双11期间，退货率更是大幅飙升。

最近，有媒体从一位拥有十多万粉丝的电商女装店主小珍（化名）获悉，自入行以来，她的店铺退货率就不断攀升。早期的时候退货率只有20%，但这次双十一，店铺的退货率已经达到了75%。

小珍的店铺在今年双十一还惨遭用户疯狂凑单，导致退货率上升，“单看第一波活动前4小时退款，就占了当天退款的35%以上”。面临这样的情况，小珍只能坚持挺过这个双11。

实际上，在双11期间，因用户凑单而导致的退货率攀升，并非只有小珍一个案例。11月10日，“拉夫劳伦退货率95%成凑单神器”的话题就登上了热搜，引发广泛热议。

据了解，拉夫劳伦为美国奢侈品品牌，在某电商平台双11期间的GMV超过16亿。

虽然后续天猫公关总监在朋友圈发文回应称，“凑单引发高退货率”的内容不符实，所谓的“高退货率”数字也是谣言。

但不可否认的是，将商品凑单后秒退已经成为了很多消费者的常规操作。在各大社交媒体，有关“凑单神器”“凑单攻略”的帖子并不少。在小红书，“双11凑单神器”的笔记就多达一千五百多篇。

当然，凑单只是一方面，和很多商家抱怨的原因一样，小珍也很苦恼消费者薅羊毛的行为。小珍售卖的女装以应季的时尚款为主，一款衣服的生命周期只有一个月到一个半月，主要依靠新品上架初期的几天实现销量爆发。一旦遭遇大量退货导致商品积压，这些库存最终只能作为尾货处理，甚至无法覆盖面料成本。

今年国庆期间，不少消费者穿上衣服拍完照后立马退货，让小珍感到很无奈：“很多人就是为了上身出去旅游，拍个照再退回来，导致我们的很多货品没办法再二次销售。”

小珍说，“早期的时候退货率只有20%，忽略其他来计算，相当于我备好200件的货，最后因为退货产生40件的库存，我能赚到160件衣服的钱，这个库存成本是可以承受的，现在我卖200件，我只能赚80件甚至只有60件、40件衣服的钱，根本覆盖不掉我的库存成本。”

为了缓解库存压力，小珍选择了“预售”的方案。一件衣服先准备60到80件的现货，超出部分则通过预售方式，在15天内发货，这样即使衣服被退回也可以用来补充预售的库存。

但现实往往是很多货并未按照规定时间退回，退回来的衣服也存在各种问题。另外就算要制作新衣，制作周期至少要半个月，时间紧迫。而且如果向工厂补单，也需要一定的起订量，等退货衣服到了，库存还是会积压。

2、居高不下的退货率，该怪谁？

对于过高的退货率，商家和消费者都在互相指责。在不少消费者看来，很多衣服货不对板，模特图完全没有参考价值，购物就像赌博。

有人买同一个链接的衣服，商家发货过来同尺码胖瘦长短不一样，或者同一链接材质不一样，要么同款同颜色的两件衣服，但发过来的竟是两种颜色。

另有网友感慨，拿一张衣服图片搜索，结果发现所有人都在做同一款衣服，价格却相差很大，价差从10元到1000元不等。对此有网友介绍了自己挑选衣服的技巧，“所以一般我都会每家都买，买一件10元，买一件500元，再买一件5000元回来看一下是不是一样。”

究其原因，消费者认为退货率高的问题出在商家身上。在消费者看来，如果店铺实图与图片差距过大、商品存在货不对板，就不能怪消费者选择退货。

但站在商家的角度，的确有不少人故意钻平台规则漏洞薅商家羊毛。比如有消费者衣服穿脏、穿烂了照样退货，有人减掉吊牌后仍然退货，或者距离购买的时间过了一个月才申请退货。据了解，目前电商平台的退货率普遍在60%左右，而销售到账率仅30%左右。

当然，除了将矛头指向消费者，电商平台的不合理机制也是商家认为导致退货率上升的原因，其中最主要的就是强制运费险和比价。

今年6月，女装茵曼品牌创始人方建华在个人公众号发表了题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》的文章。他认为，退货运费险提升了消费者购物体验，本身是件好事。但在电商平台退货率普遍高达60%的情况下，开通运费险还变成商家参加大促活动的强制性要求，为商家运营带来了巨大负担。

方建华指出强制运费险的三重罪，一是推高了退货率，产生大量无效订单，商家有苦难言；二是助长社会不良风气，诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利。有人甚至专门租仓库做起“薅运费险羊毛”的生意。三是增加商家无效投入、占用研发资源投入，进而破坏用户长期体验。

至于电商平台的比价功能，在某种程度上导致了“劣币驱逐良币”。在电商行业竞争越来越激烈的当下，平台为了保住市场份额，提高价格竞争力，抢夺用户低价心智，因此纷纷上线比价功能。

这项功能与商家获得的流量和销量密切相关，商家给出的价格越低，得到的流量扶持就越多，进而带动销量爆发。然而，比价带来的“内卷”效应就是商家利润被摊薄，进而不得不压缩成本，改用低质量便宜的面料，做工也会大打折扣。

虽然商家知晓降价降品质会导致退货率增加，但在压力下也不得不采取这样的办法。

总之，要改变这一困局，需要平台、商家和消费者的共同努力。

3、品质竞争正在成为潮流

过去，电商平台热衷于卷低价。然而，随着低价内卷的负面效应超过了其带来的利益，质量问题层出不穷，电商平台不再单纯追求价格竞争，而是开始注重品质，形成良性竞争秩序。

在今年“双11”启动大会上，天猫相关负责人曾表示：“真正的价格力是指在品类的每一个价格带都有竞争力，不是一味卷低价。”对此淘宝天猫采取松绑仅退款、升级运费险、摆脱仅退款等方式，为商家带来稳定的营商环境，缓解商家的经营压力。

京东集团CEO许冉也在今年“双11”发布会上明确表示，当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象，京东“双11”不仅要让每一位用户都享受到“又便宜又好”的消费体验，也要让每一位品牌商家都能卖得火爆、有增长、挣到钱。

与此同时，政府部门正在出台相关法律法规，推动直播电商高质量发展。比如10月份，上海市商务委、上海市委宣传部、上海市委网信办等部门发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，其中特别明确要建立健全高标准的行业规范与监管机制。

如今，在电商行业的下半场，回归品质竞争成为当务之急。无论是直播电商还是传统货架电商，在考虑流量和销量的同时，需要把品质放在首位。