快手程一笑：内容场与泛货架全域爆发，推动电商双11强劲增长

11月20日，快手公布的2024年第三季度业绩显示，Q3快手电商GMV同比增长15.1%达3342亿元。 快手科技创始人兼首席执行官程一笑在当天晚间举行的业绩电话会上提到，尽管三季度是传统的电商淡季，但快手电商业务仍然展现出了差异化与韧性。

供给侧来看，在当前供过于需的行业大背景下，内容对于激发消费者的电商需求越来越重要，也有越来越多的商家希望在内容电商平台上进行长效经营。今年以来，快手进一步加强了对于新商家的扶持，一方面在流量上赋能，推出新商冷启计划、斗金计划、扶摇计划等政策，帮助商家在大促期间快速实现冷启跃迁及大场突破；另一方面通过0元开店、退货补运费等基建，极大降低商家准入门槛。财报数据显示，2024年第三季度，快手电商月均动销商家数同比增长超40%，新入驻快手商家数量同比增长超30%。

得益于中小商家的蓬勃发展，平台的商品生态也日益丰富，第三季度快手电商的商品类目数量同比增长超20%。

达人运营方面，818期间，针对头部达人，快手还开发了购物团、万人团等营销玩法及工具，其中，购物团更偏私域运营工具，粉丝入团可享受主播更多专属福利，万人团则是特色聚单玩法，可助力主播快速集单、打爆单品。二者都可以帮助主播通过优惠手段高效运营粉丝私域。提升达人的开播积极性并放大主播内容价值。818大促期间，购物团用户相比非购物团用户的人均订单量高25%，同类商品在使用万人团后的订单转化效率提升55%。

而针对中腰部达人，快手在8月上线了“新星计划”，通过百万级的现金激励，结合千万级的流量扶持，以及额外的短视频及直播带货流量加权，同时协同区域服务商做属地化运营，帮助中小达人实现有效增长。财报数据显示，三季度，中小达人日均撮合GMV环比增长超过了40%、日均撮合商品数环比增长超过了25%

在内容场核心场域直播间之外，快手也在加强短视频、图文、二创切片等多体裁电商生态建设，Q3短视频电商GMV同比增长超过40%，直播切片的增量贡献也明显增加。

泛货架场域，随着商家与用户的心智逐渐建立，Q3泛货架GMV持续超大盘增长，占比总电商GMV进一步提升至27%。作为内容场的有效补充，泛货架也为更多商家带来了确定性的增长和增量空间。

近日，快手也刚刚结束了今年的双十一大促，依托内容场与泛货架场域的全域爆发，快手电商双 11 购物节GMV同比强劲增长，再创新高，刷新了快手电商大促的多项纪录。

战报数据显示，内容场单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数超5. 7万个，GMV成交破百万的直播间数超2500个。作为内容场的重要增量场景，短视频带货以及短视频与直播联动，成为商达提升生意规模的重要抓手。今年双11期间，快手挂车短视频发布量同比增长10倍。

在泛货架场域，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%，泛货架单日GMV超去年双11峰值的商家数超8.4万个。快手电商“大牌大补”今年双11覆盖超过2200个全网热销品牌和超过2500个热销品类，且享有正品保障、现货现发、假一赔十等多重权益。

程一笑表示，今年双十一大促相对超预期的表现，也进一步坚定了公司对于立足直播间、突破短视频、稳步建设泛货架的电商发展策略的信心。未来，相信在国补等政策的助力下，通过持续丰富电商供给和生态，助力商达实现全域增长，快手也将持续为7亿用户的消费升级做出贡献。