双11自播GMV同比增长30%，但蒙牛在快手的目标不止数字

告别野蛮生长，进入稳定发展阶段后，内容电商从品牌的可选项变成必选项。各大品牌的内容电商运营团队对自己也有了新的要求，过去看增量、声量，现在聚焦成本管控，探寻健康可持续发展的有效路径。

食品品牌，尤其是行业头部品牌，更重视“渠道的长期经营价值”。

这也对内容电商平台提出了更高要求：看到品牌当下的需求，从策略层面给予支持和引导，降低商家经营门槛，提升经营确定性。

今年快手双11，不少知名品牌和平台紧密配合，在内容场域和泛货架场域，都交出了亮眼成绩，在品牌看来，直播间是经营阵地，泛货架是不可忽视的新增量。以头部乳品企业蒙牛为例，双11期间，蒙牛自播GMV 超550万，同比增长30%。

作为行业一线品牌，蒙牛对内容电商渠道的布局和思考或许更具有参考性。

快手电商生鲜食品行业双11品牌自播榜单

“内容场+泛货架场”，全域经营提速销量爆发

作为国内头部乳企，蒙牛旗下拥有特仑苏、纯甄、真果粒等王牌产品。2022年1月，蒙牛正式入驻快手电商，初期以认知度最广泛的纯牛奶作为主推爆品，在极短的时间内快速打开了快手市场。

今年快手双11购物节，蒙牛延续了“达人分销+品牌自播+泛货架场”的全域经营策略，再一次实现了大促销量爆发。在去年已经位于行业前列的基础上，直播间实现了30%的GMV增长，主推款单品单日GMV超10万。

蒙牛品牌内容电商相关负责人坦言：“此次双11之所以实现了高达30%的增长，最重要的就是，与平台同行，实现了品牌和平台的深度协同。”

预热期，蒙牛品牌每天早9点到晚12点做日场自播，货品以常规货组为主，并通过投流提升自播流量，日均销售额维持在10万以上。

大促Big day期间，蒙牛开启品牌大场直播，货组与日场不同，以带有送礼属性的礼盒、新品为主，投流力度减小，重点放在流量承接。11月11日，达成超80万的自播大场，日环爆发高达161%。

上述负责人介绍：“整个大促期间，蒙牛在快手大促货品组合以‘a+b’的货组为主，一方面可以降低对于单一货品价格的敏感性，一方面也为用户提供口感上的复合选择。SKU宽度及价格力上则对标其他电商平台。”

泛货架场也是今年快手平台的增长重心，高速发展的泛货架场为商达经营提供了更大空间。快手战报显示，双11期间泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。

与销售属性更有优势的货架场相比，品牌自播模式则更像是线下商城中的专卖店，指向性强，更容易树立品牌调性。

正是由于在快手电商的多年运营、在货架场的经验积累，蒙牛品牌内容电商相关负责人透露，今年双十一后，蒙牛将会调整整体策略。自2025年1月开始，会将在快手平台的品牌自播正式加入品宣渠道，承担起品宣的责任，将销、品、效的排序转化为品、效、销，从而更好地赋能线上线下的销售。

信任老铁消费潜力，高客单价产品也能卖爆

蒙牛在快手双11的亮眼成绩，除了在节奏上紧随平台、运营上全域协同，蒙牛还考虑到今年的行业环境，在具体货品组合上，做出了与往年不同的选择。

往年，蒙牛在快手的货组主要为“爆品标品货组”为主。今年，蒙牛基于快手电商域内人群的数据分析，大胆采用了具有健康零食属性的果粒酸奶、无添加酸奶等产品，将“纯牛奶+纯甄酸奶”等多个高客单价货组作为主推款，并取得了惊喜的效果。

蒙牛品牌内容电商相关负责人表示：“对于牛奶来说，想要培养出一个爆品，第一，渠道的选择很重要，在一个纯成交的货架场做上新零售，一定不如有内容加持的渠道。第二就是选对产品很重要，讲对了故事，消费者才会买单。”

大多数商家会觉得快手的用户偏下沉，消费能力可能偏低。但蒙牛在实践过后，觉得这是许多商家的误解所在。蒙牛品牌内容电商相关负责人透露：“在快手电商，许多高客单价的乳酸菌、酸奶类目，只要性价比能符合用户的预期，整体表现往往能优于许多传统渠道。”

真果粒是蒙牛旗下面向年轻人的一款品牌，为此蒙牛做了很多销售尝试，包括在许多传统电商渠道，都没有推高销量。在研究了快手用户后，蒙牛在快手电商通过“爆品带真果粒”的策略，半年多的时间，就成为真果粒在整个新零售中销量最高的渠道。

从数据上看，蒙牛对高客单价商品的推广成功不是个例。快手战报显示，双11期间千元以上的高客单价商品GMV同比增长了110%。

数据来源：快手电商双11战报

当用户数量达到一定量级，瞄准细分人群，往往也能为品牌带来销量爆发。品牌可以从行业品类做一些新尝试，而不是仅仅把快手当作一个固定画像的市场，只销售基础款。

随着平台的逐步成熟，快手电商平台和用户的价值正在被更多品牌看到。

平台赋能，提升品牌商家经营效率

品牌运营大促的底气，来源于平台的托底。

据了解，此次双11快手电商以“件件甄选、多买多省”为主题，在此基础上，为商家提供200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴红利，助力商家实现全域协同和全局增长。

作为快手电商双11期间的核心玩法之一，快手电商「大牌大补」今年双11覆盖超过2200个全网热销品牌和超过2500个热销品类，且享有正品保障、现货现发、假一赔十等多重权益。

在行业看来，食品饮料产品属于“重货”，线上成本高，所以渠道的效率至关重要。作为品牌，会希望平台帮助品牌在供应链、广告投入、产品孵化等层面为品牌赋能，帮助品牌降本增效。

在快手平台补贴助力，尤其是「大牌大补」助力下，本身就有大基数消费者的食品生鲜品牌，得到了有力的扶持。

快手电商数据显示（10月19日—10月24日），快手电商生鲜食品行业动销商家数同比去年同期增长23%，其中GMV增幅超100%商家数达6326个，订单量成交破百万商家数达648个，包括蒙牛、鲁花、白象等一线品牌。

整个双11期间，品牌白象双11自播GMV超700万，同比增长超120%；品牌鲁花双11自播GMV超300万，同比增长超120%。

数据来源：快手电商生鲜食品行业双11首周战报

蒙牛就是其中的典例。

蒙牛品牌内容电商相关负责人，直观地感受到了快手电商补贴带来的流量效应。“今年双11期间，整体销量提升，非常有效的一个手段就是蒙牛一直在协同平台玩法。尤其是平台在流量扶持和补贴上的政策，让我们品牌的投放效率有了显著提高”

据了解，双11蒙牛的投流费用中，近60%以上的费用都集中在预热期和预爆发期，爆发期则可以专心做好承接。

下一步，快手还将持续优化消费者购物体验，并通过内容场与泛货架场的全域协同，帮助更多商家达人在快手拓展生意经营阵地，实现全域增长。

随着国内电商平台内容与货架的逐步融合，内容电商平台需要在供应链和扶持政策上做得更扎实，这也是目前快手电商已经走出的一步。站在未来发展角度来看，或许当内容电商发展到下半场，快手电商能够为更多品牌提供可长期经营的广阔空间。