淘天食品生鲜总经理张鹏：年货节消费持续回暖

12月18日消息，淘宝天猫近日举办了一场年味市集和主播选品会，品牌商家带来了超过200种不同的年货。会上，淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏表示，“从今年双11开始，我们看到了非常明显的消费回暖的信号，平台上88VIP的规模、平均消费金额都创下历史新高，年货节是食品生鲜行业的双11，更多消费者愿意为‘更好吃一点’‘更健康一点’‘更新鲜一点’买单。”

图源：极目新闻

活动现场，张鹏公布了今年年货节食品生鲜行业的5大趋势，“过去一年里，所有的大型节令节点中，我们看到：第一，消费者购买商品的客单价在持续攀高；第二，消费者对高品质商品的敏感度、购买转换力度在加强。距离年货节正式开始还有半个月时间，但市场对高端年货产品的需求已在持续增长，例如三文鱼在平台的搜索需求上达到50%以上的增长；车厘子也在直播侧呈现60%以上的增长。”

第三，年货消费群体上，在淘宝天猫平台，食品生鲜行业95后人群的渗透率达73%，成为绝对主力，00后即18-24岁人群的增幅最快。张鹏表示，00后具有较强的猎奇心理，以及强口味驱动的特点。为满足这部分人群的需求，这次年货节，平台将联合100多个新老商家参与各种口味的跨界联名和创新。

第四，超大包装、小规格、多口味的丰富性商品成为新趋势。张鹏指出，大礼包装的规格设计和消费需求强相关，可以同时满足消费者口味丰富性、社交分享、无负担等核心需求。今年推出大包装的食品品牌不少，旺旺推出了“大大大大大大”礼包达到2.8公斤，盐津铺子推出了内含200小包的爆款辣卤礼盒，恰恰瓜子也推出了50小包多种口味的瓜子礼包，以更好地满足消费者需求。

第五，卡券消费在今年年货节也更加火爆。数据显示，刚刚过去的双11，平台上星巴克囤货卡卖出800万张；肯德基囤货卡也获得了200%的增长；官栈鲜炖月卡则获得了8倍以上的增长。年货节期间平台也将会持续放大这一模式，推出更丰富、更符合“整囤零取”场景的消费卡券，例如车厘子卡、年夜饭兑换卡、龙虾烤鸭兑换卡、鲜奶兑换卡等。

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张鹏提到，年货销售渠道的变化也是消费力提升重要的原因之一。“今年我们会集合更多头部的淘宝主播，把超市、市集搬进他们的直播间；另外，我们还会组织更多原产地的溯源直播活动，走进像养鸡厂、牛肉加工厂，让大家敢在平台上买生鲜，买高端生鲜。”

除了年货等节庆相关的产品外，平价享受类产品，今年也获得了格外高的增长。张鹏表示，食品生鲜大致依需求分为4大类，分别为：民生刚需、平价享受、满足功能性需求的产品以及满足礼赠需求的产品。其中，平价享受类主要为零食、咖啡和冲调等产品。

今年以来，用户在食品生鲜消费中情绪性的消费需求也在持续上涨。张鹏表示，尤其在中国年的大文化背景下，用户对中式语境、中式审美等元素的追求十分敏感。“为此，我们联动我们的合作伙伴，把今年消费者最感兴趣的新年寓意，持续在包装上、商品呈现上、商品造型上进行放大。”

同时，他表示，“圈层”和“社交属性”也是觉得消费者情绪的重要因素之一。因此，今年平台也将鼓励商家推出各类联名IP，为消费者提供更多选择商品的理由。张鹏判断，年货节期间情绪消费，和00后购买品类的宽度、丰富度以及消费的占比提升等需求趋势和消费现象，预计将向全年延伸。