美团步步紧逼，抖音张一鸣躁动不安

抖音生活服务放开类目限制，增加团购补贴

抖音本地生活又有大动作。

近日，据雷锋网独家获悉，抖音生活服务年底冲GMV，正在放开部分类目押金限制，增加团购补贴。

具体来说，11月到12月，一些原本需要交押金的类目，0押金即可入驻，涉及的类目涵盖加油站、洗车、汽车维修保养等。

而在此之前，除了餐饮团购、酒旅、休闲娱乐等热门类目入驻抖音无需交押金，上述这些涉及大额消费或者交易频次相对低的类目，则需要交几千元到上万元押金才能入驻抖音平台。

有知情人士透露，放开押金限制后单加油站类目在大的省份一月能增加1亿元的GMV。

图源：雷锋网

抖音生活服务调整为0押金入驻的政策，对相关类目的商家，无疑是一个利好消息。

与此同时，抖音生活服务在到餐团购方面也会针对性增加补贴。据雷峰网了解到，抖音今年更加重视核销后GMV考核，有意提升核销率。多方人士透露，三季度到四季度抖音核销率在40%~50%之间。

抖音在本地生活业务上降低押金以及增加团购补贴的举措，可以视作其加大业务投入的信号。去年11月，抖音集团商业化负责人浦燕子上任后，定下了生活服务业务今年6000亿元的GMV（销售额）目标，涨幅几近翻倍。

据了解，今年一季度，抖音生活服务（主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成）核销前销售额超1000亿元，同比增速超过100%，环比去年四季度持平。而1-8月份的GMV在3200亿元左右，超去年全年总GMV。

换句话说，抖音生活服务用了8个月的时间，才达到了目标GMV的一半。

下半年要实现6000亿规模的GMV目标，对抖音来说仍有不小的压力。如今，年底已至，抖音必须要快马加鞭。

那么，放开部分类目押金限制，对抖音生活服务年底冲GMV带来什么助力呢？

此前亿邦动力曾从多位商家、抖音服务商获悉，抖音生活服务GMV的增长来自CKA、SKA商家数量的增加，即入驻抖音的商家越多，抖音GMV越高。

抖音生活服务通过免除押金，可以降低商家入驻的成本门槛，从而吸引更多的本地生活服务商家加入抖音平台。

至于核销率，也是抖音生活服务十分看重的。目前来看，抖音仍然采取团购补贴的方式吸引消费者。

不难猜测，抖音此番举动，意在和美团竞争。

抖音和美团，互相严防死守

今年，美团和抖音本地生活领域的竞争不如去年激烈，但双方都在严防死守，采取了各种防御举措，力求保住自己的市场份额。

针对团购，双方都在抢占用户低价心智。比如在抖音同一款团购产品，美团的价格会再低一两分钱。一位知情人士对雷锋网表示，别小看这一两分钱，一分钱就是命。“用户比较几次之后，如果这个平台大部分产品没有价格优势，那么后续用户直接不比较，会选择在另外一个平台下单。”

在到餐团购补贴上也是如此，只要抖音生活服务推出针对性补贴，美团也会跟进补贴。

其实，抖音今年在本地生活的动作颇为频繁，而团购业务是抖音重点进攻的方向。

9月，抖音本地生活面向餐饮、综合品类商家推出了“超值团”重点活动，与美团的“特价团”有异曲同工之妙。抖音为参与活动的商家提供全渠道每天亿级流量激励、享受专属频道页、超值团标签等，商家则在价格上做出一部分让利。

这样一来，抖音用低价吸引消费者，将具有价格竞争力的优质商品推向用户，进而促进商家销量增长。

而在此前，为了抢夺低峰时段的客流，抖音生活服务在团购频道内上线了“错峰特惠”专区，允许用户用更低的价格，在特定时间段内使用团购套餐和服务，实现至少能在日常团购价的基础上做到“8折起”。

值得一提的是，相比团购业务做得风生水起，抖音外卖似乎并不那么如意。10月份，抖音将原“团购配送”业务向“随心团”业务迁移，并向符合条件的商户开放入驻。业务模式调整后，允许同一件团购商品到店核销，还提供配送到家服务。

有接近抖音外卖业务的人士透露，此次调整背后的逻辑很简单，因为外卖没做好，团购做得不错，就把外卖业务并到团购业务。

在团购业务，美团也在严防死守。今年7月，美团团购推出了“秒提”服务，为消费者提供“团购在线立点、到店即取免排队”服务，让用户实现在App一站式完成附近门店的验券、点单及后台自提预约等全流程，且不限堂食或外卖场景。

紧接着8月份，美团还在“拼好饭”中，新增了6.9元爆品团的入口，所有商品都是6.9元以下的价格，以低价抢夺用户心智。值得注意的是，只有新人用户才能参加6.9元爆品团，且需要3人成团才能立即配送。

图源：美团

而在去年，美团还推出了爆团团直播IP，通过直播形式推广和销售各类团购产品。今年3月份，美团旗下特价分销平台美团圈圈取消了直营模式，开始转向轻模式运营。据了解，美团圈圈以超低价团购商品吸引达人分销。如今在轻模式下，美团这项业务将能更高效率地推进。

分析双方的各项动作，美团与抖音之间的竞争依然以价格战为主要手段。而且，这对美团来说是有效果的，11月29日，据美团发布的第三季度财报，报告期内营收为936亿元，同比增长22.4%；净利润为128.6亿元，同比增长307.5%，新业务亏损进一步收窄。

美团第三季度仍然走低价路线，尤其是平价外卖“拼好饭”业务带来了订单增量。根据美团披露的数据，今年三季度，拼好饭的单日峰值订单已突破900万单，目前还在继续增长。

今年美团CFO陈少晖曾指出，在当前的宏观环境下，消费者变得更加对价格敏感。因此，美团到店、酒店和旅游业务在每个垂直类别中的客单价同比都有所下降。

可以预见，后续美团仍然会坚持价格战。

酒旅行业，抖音本地生活的砝码

虽然抖音在本地生活与美团仍然有差距，但在酒旅行业细分垂类，抖音做的风生水起。

据雷峰网从一位知情人士获悉，抖音的景区门票是酒旅行业做的最好的细分垂类之一。景点门票方面，抖音份额一度占据行业第一的位置。

此前交银国际曾预测，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一；2024年抖音酒旅GMV则会达到900亿，规模约为美团的28%、两者差距进一步缩小。

这项数据说明，抖音酒旅业务正在迅速扩张。

而从在线旅游整体格局看，抖音酒旅市场占有率的逐年增长，也在威胁着同城、携程、飞猪等其他对手的市场地位。

图源：交银国际

在本地生活服务的这场大战中，酒旅业务只是抖音和美团争夺的一小块地盘。

然而，随着抖音在酒旅业务上的持续壮大，这已经成为美团的一个极大威胁。