抖音生活服务销售额超1000亿，挑战美团霸主地位

本地生活市场这块蛋糕，抖音似乎又成功瓜分到一大块了。

据《晚点LatePost》独家消息，今年一季度抖音生活服务核销前销售额超1000亿元，同比去年增速超过100%，环比去年四季度持平。

图源：晚点LatePost

事实上，自去年以来，抖音就在生活服务下足功夫。

去年11月，抖音生活服务高层进行了新的调整，抖音原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”，而抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人。

与此同时，抖音团购频道进行了新一轮调整，新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块。且在页面下方的信息流推流中，直播间开始占据重要位置。

抖音还在搭建点评体系，12月有消息称抖音正在大力建设点评体系。抖音生活服务对大众点评Lv5-Lv8及抖音评价等级Lv3以下的消费者发出了邀约。

抖音生活服务综合行业总经理陈琦曾说：“如果用一个词总结过去一年的平台经营，那就是‘向新生长’，综合行业在用户数量、消费需求、行业供给、商家生意、多元生态等层面都获得了新增长。”

据抖音生活服务发布的2023年度数据报告显示，去年抖音生活服务总交易额增长256%，入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。

对于本地生活，抖音可以说是志在必得。

图源：抖音生活服务商业观察公众号

而在抖音的猛烈攻势下，美团的霸主地位逐渐受到了威胁。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达590亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

对于这场战役，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川也承认，“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”这在一定程度上反映出美团到店业务面临的严峻挑战。 

不过抖音似乎对此不太满足，在最近又有了新动作。

近日，抖音生活服务对销售团队的中高层进行了一轮考核，部分城市经理及以上职级的员工被重新面试、重新定岗。

随后，抖音生活服务销售团队还宣布，将所有大商家交给新成立的NKA（全国大客户）部门；中小商户销售团队则根据地区划分商家资源，绩效指标也简化为单看核销的销售额。

与此同时，部分销售员工底薪下降，绩效工资只与核销后销售额挂钩。这意味着，销售员工未来只需要专注于做大销售额。 

据了解，字节跳动商业化部门员工正陆续向生活服务部门迁移，比如原属商业化大众消费中心，负责大小家电和食品饮料品类的部分员工近期已转岗至生活服务部门。

团队调整只是抖音其中一步，全面降低带货门槛，才是抖音的杀招。

从4月16日起，抖音对个人账号开启视频或者图文带货的门槛进行了调整。现在，个人账号想要在抖音上进行视频/图文带货需要500名有效粉丝。 

同时，对于还没有粉丝的账号，抖音也提供了选择：即使是0粉丝的账号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人账号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。 

而对于非个人账号，比如企业或者品牌账号，抖音规定略有不同。

如果粉丝不足1000，它们只能获得橱窗带货的权限，而粉丝数达到1000或以上时，它们就能同时开通直播间和短视频/图文带货的权限。

图源：抖音生活服务学习中心

此外，有知情人士透露，抖音生活服务今年的重点调整为广告业务。相比调动销售团队做大销售额赚取佣金，引导商家在平台里打广告可能更容易创造利润。

但面对抖音的叫嚣，美团也不甘示弱。

美团先是推出营销工具“神抢手”，利用美团App的秒杀、直播、信息流三个内容板块，通过外卖直播间、短视频和图片等形式，以超低价格限时限量的策略帮助商家推广爆款单品；

去年4月末美团启动了“团购直播”；到了7月，美团App首页为直播设置了固定入口，与“特价团购”的入口并排——现在，人人都能看清楚美团当下的业务重心：全面对战抖音。

据美团最新财报显示，2023年全年，得益于本地商业的快速恢复，美团的核心本地商业分部的收入同比增长28.7%至人民币2069亿元。经营溢利同比增长31.2%至人民币387亿元，经营利润率略有提高，由2022年的18.4%提高至18.7%。

2023年第四季度，分部收入同比增长26.8%至人民币551亿元。经营溢利同比增长11.1%至人民币80亿元，第四季度经营利润率为14.5%。

图源：美团2023年财报

另外，数据显示，美团到店业务过去两个季度的销售额均稳定在2000亿元左右。半年来，抖音和美团的市场份额未发生大变化。

照目前的形势来看，美团和抖音的交手，短期内很难快速分出高下。

但实际上，除了抖音和美团之外，还有不少“选手”在对本地生活市场虎视眈眈，以期分一杯羹。

目前本地生活服务呈高速增长趋势。根据艾瑞咨询预测，预计本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%，市场空间可观。

其中，与抖音同样是做内容出身的快手、小红书都已做好准备了。

2022年9月，快手将本地生活业务升级为独立部门。同为“短视频大厂”，快手做本地生活的思路与抖音有许多相似之处，但其中也有差异。

比如，快手将最先试水本地生活的区域放在了东北，推出了求职、二手交易、驾校培训等服务；2023年11月，快手直播间还上线了相亲功能。这背后体现了快手在下沉市场的优势。此外，快手采取“单城模型验证”的战略，先开少量城市试水，跑通后再将经验复制到其他城市。

2024年1月17日，快手和携程宣布双方达成战略合作。携程将首次入驻快手的本地生活生态系统，这意味着快手用户可以直接在快手平台上获取携程提供的旅行产品和服务。

小红书则上线了“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”，不过小红书APP中目前上线的商家并不算多，或许还处于试探的状态。

图源：小红书本地生活官方账号“土拨薯” 

值得注意的是，电商巨头拼多多也开始切入“本地生活”，拼多多的业务模式分为单独购买和拼团，目前入驻的肯德基、麦当劳、喜茶等各食品门类头部品牌，具备自身具备配送服务能力，可以在拼多多点外卖到家。

而据悉多多买菜也正在贵州、海南等省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，招商项目包括到店餐饮券、酒店券，以及景点门票券、电影票等。

甚至，这个赛道还涌入了一些“跨界玩家”，比如高德和顺丰。高德地图嫁接阿里本地生活业务已有近一年，目前已经能在App搜索框下找到美食、酒店等栏目，并为达人上线了专属权益产品“高德请客”，用于搭建点评体系；

而顺丰同城则是借助直播切入战场，目前抖音上“顺丰同城生活”已有7.4万粉丝，上架了包括餐饮、酒店等在内，70个团购商品，2023年8月以来基本保持每月直播40场的频率。

面对各大企业和平台花样百出的招式，美团高级副总裁张川都忍不住直言，“对手在变强，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。” 

不过，竞争使各大平台不断创新和改进，最终将推动整个本地生活服务行业的发展。对于消费者而言，这意味着更多的选择和更好的服务；对于商家而言，这意味着更多的机遇和挑战。

最终，这场竞争将塑造一个更加多元化、创新和高效的本地生活服务市场。至于本地生活市场的龙头地位最终会花落谁手，那就让我们拭目以待了！