保护商家权益、整顿“羊毛党”，2025淘宝天猫惠商举措集中公布

出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月

2025淘宝天猫集中公布12项惠商政策

1月20日，淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，旨在降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。

据悉，围绕优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，淘宝天猫将提供多样举措，保护商家权益、治理“羊毛党”，推动商家、消费者、平台三方共赢。

具体来看，首先淘宝为支持商家发展，将进一步加大相关投入。

比如将投入超百亿，在各行业直接助力商家生意增长，包括阿里妈妈推出的新客礼包、成交保障、持续活跃成长及营销返点激励等扶持政策，将惠及超300万商家。

针对新商入驻，“蓝心计划”将为优质商家提供15项权益，单商家最高可获250万元激励；“千星计划”则将聚焦14个细分潜力赛道，提供专属进阶权益及经营激励。

而在商家最为关心的流量问题上，淘宝将对搜索、推荐和流量机制进行升级，优化人货匹配，让好商品能够直接获得更多优质流量。

同时，淘宝天猫将对日销场景进行优化升级，减少年度整体大促活动市场，并推出新型日常营销工具等，为商家创造更多灵活多样的销售场景，推动生意长期、健康增长。

其次，淘宝将进一步升级商家权益保障措施，持续助力商家降本增效。

包括完善异常仅退款处置机制、加大异常行为拦截力度，以及升级品台异常订单识别模型、返还异常订单推广费等，全面治理让商家深恶痛绝的“羊毛党”。

另外通过升级“退货宝”降费政策、取消天猫年费、优化AI工具等，淘宝还将为商家带来确定性的经营成本降低。

最后，长期致力于优化营商环境的淘宝，此次也通过深化诚信体系等措施进一步加码。

比如淘宝天猫将建立电商行业内首个账号诚信体系，与商家共建健康电商生态。针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台则将视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。

换而言之，存在恶意行为的相关账户将得到应有的惩罚。同时对于职业羊毛党，淘宝天猫还将配合相关部门，追究其法律责任——这也给商家们吃下了一颗“定心丸”。

据悉，为保障商家合理权益，淘宝长期以来都为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案。据淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元，对商家申诉的7天处理完结率超95%。

如今与商家共建账号诚信体系，则有望进一步从源头上减少恶意行为的发生。

值得一提的是，淘宝天猫还针对平台规则进行了全方位优化，持续提升商家体验。

比如将“退货宝”与淘宝大促解绑，商家可自行选择售后产品，帮助中小商家进一步降低成本；新增价格设错保障机制，针对价格、优惠错设或误设行为支持订单解除，并对消费者实施小额补偿等，保护商家的财产权益；细化明确各行业标准，确保纠纷处理更加清晰……

此次淘宝一口气公布了12项全新惠商举措，也让我们看到了其优化营商环境的决心。在淘宝的持续引领下，电商行业的诸多顽疾或将在2025年迎来重大转机。

营商环境持续优化，好服务才有好增长

过去一年里，我们看到淘宝持续引领电商行业、积极优化营商环境，围绕商家所头疼的仅退款、退换货等问题出台了一系列举措。

比如针对商家呼声最高的“不合理仅退款”现象，淘宝率先打响第一枪，于去年7月官宣面向全体商家上线“仅退款”相关的优化策略。

具体来看，淘宝首先升级了异常行为识别模型，新增对异常高频退货、寄回调包、退货后物流异常等情况的识别，有效甄别并打击了存在恶意行为的“羊毛党”，日均拦截不合理仅退款超40万笔。

而在2025年平台异常订单识别模型进一步升级后，还将在全额退款、秒退款等场景中，识别出“羊毛党”等异常订单，自动返还商家订单相应推广费，无需商家再申请操作。

此外，联动最新上线的新版体验分体系，淘宝取消或减少了对高体验分商家在仅退款场景下的主动介入，并对其他分段的商家也给予了不同的自主处置权。

换而言之，用心经营、给消费者创造良好购物体验的商家，即使遇到了仅退款申请，也不会被平台主动介入、支持仅退款，而是可以自行和消费者进行协商。

接下来的一段时间里，淘宝又进一步加强了品质问题的退货举证，退货凭证覆盖率显著提高20%；同时关闭了“全额仅退款”评价入口，预计一年能为商家减少265万不合理中差评……

可以看到，淘宝围绕仅退款的一系列优化举措，都是实实在在从商家的角度出发，旨在让商家的日常经营更省心。

退换货问题也是如此。淘宝于去年9月面向所有商家上线“退货宝”服务，商家加入后可以有效降低售后成本，且消费者可以享受到退换货首重免运费的保障。

当时据淘宝测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本规模至少为20亿元，商家的综合平均降幅将达20%。像是双11这样的大促节点，淘宝还进一步降低了退货宝服务费，降幅集中在40%以上，叠加行业补贴及新商优惠后，最高降幅能够低至75%。

而随着2025年淘宝天猫持续优化“退货包运费”降费政策，预计全年还将为商家节省超过60亿成本。

淘宝男装商家ZGG猪哥哥原创设计师品牌主理人小叶表示，他此前的退货成本一度高达4.4元/单，感受到了很大的压力。后来尝试加入退货宝后，平均每单减少了25%的退货成本，“有些退货率较低的商家，现在加入退货宝后，退货成本能降低在2元左右”。

服务升级的同时，淘宝还提供了货在途拦截补贴，以及多款售后协商工具的同步升级，进一步减少退换货给商家带来的成本压力。

官方披露的数据显示，截至目前，淘宝天猫平台“仅退款”总量下降30%，异常退款主动拦截增加3倍，发货投诉赔付量降低超50%。

而如果说淘宝有关仅退款和退换货的最新举措，是针对特定场景的优化和完善，那么新版体验分体系的全量上线，则是淘宝对平台整体生态的一次彻底革新。

自去年7月底全面上线以来，新版体验分逐渐成为了淘宝平台的“硬通货”，与店铺流量直接挂钩。

乐尘家居主理人子旭就表示，他今年明显感受到淘天集团很看重提升用户体验：“实操过程中，我们明显感受到那些有价格优势、但品质堪忧的商品，如果品退率过高，PXI和店铺流量就稳不住。如果体验分往上升，店铺流量会得到明显的正反馈。”

据悉，乐尘家居将体验分从4.4分提升至4.8分后，店铺流量增幅一度达到了200%。

整体来看，体验分4.8分以上商家占比已从30%增加至36%，商品体验分90分以上高分商品占比目前已达60%。

由此可见，淘宝一方面致力于营造公平合理的营商环境，另一方面也在鼓励商家积极做好服务——尤其是在仅退款、退换货等问题得到有效整治后，商家们也愿意并有余力为消费者创造更加优质的购物体验。

行业回归价值竞争，淘宝开了个好头

回到最新公布的12项惠商举措来看，淘宝“让天下没有难做生意”的初衷从未改变，这也决定了其仍是商家们长期经营的主阵地。

对此，山莫玩具店的相关负责人刘先生深有感触，他认为淘宝生意更加具有持久性和稳定性：

“其实我们在其他平台爆的内容很多，但是它的生命周期太短了，也就是在一个半月的时候我卖得好，但我接下来该怎么办？如果我不出爆款内容了，那我这个产品就卖不动了。但是淘宝这边它是不断地稳定输出。我们的商品质量好，分数高，有消费者一搜索，很快就能找到我，产品露出的几率很大。”

毫无疑问，良性竞争、稳定可持续发展的经营环境，也是商家们最愿意看到的。

而淘宝将体验分与店铺流量挂钩、联合商家共建账号诚信体系等，还在整体上为客户创造着更大的价值：正常经营的商家将收获更多优质客户，正常购物的买家也将体验到更加优质的服务。

相应的，对于损害消费者利益的商家、恶意仅退款的羊毛党，也有规则对其进行一定程度上的震慑和限制。

从目前整个电商行业的动向来看，淘宝所建立起的这一套生态体系，已然走在了行业的最前沿，后续有望被更多的平台跟进。

随着淘宝这个电商行业的“老大哥”带头进一步优化营商环境，2025年的电商行业有望彻底告别无效内卷、回归价值竞争，在“良币驱逐劣币”的背景下实现多方共赢。