重新搭上增长快车，德国电商支出达806亿欧元

1.在线支出增长

尽管零售市场较为疲软，但德国电商市场还是表现出了发展韧性。

近日，德国联邦电子商务和运输协会bevh公布了一份关于德国电商市场的最新报告。报告数据显示，经历了两年的下滑之后，2024年德国电商市场终于恢复了增长，在线支出总额达到了806亿欧元，同比增长1.1%。

2024年德国在线支出达806亿欧元 图源：ecommerce news

回顾过往，德国电商市场从2020年开始快速增长，在2021年达到了991亿欧元的高峰。然而从2022年开始，这一市场出现下滑，该年德国在线支出同比下降8.8%；2023年，德国在线支出更是同比下降11.8%至799亿欧元，达到一个低谷。而这一情况在2024年出现转机，证明德国电商市场正在复苏。

一份来自Statista的数据也证明了一点。该研究机构预测，2024年德国B2C电子商务行业的收入达到了883亿欧元，相较于2023年的854亿欧元出现明显增长，并且今后这一数字可能会稳定攀升。

德国B2C电商市场恢复增长 图源：Statista

从品类来看，2024年德国在线销售额增长最明显的是药品、杂货和宠物用品，这些类别的同比增长率都超过了5%，时尚品类支出基本保持稳定，而电子产品的销售额有所下降。

2.巨头纷纷加码

整体而言，作为发达市场，德国电商还是有很多机遇的。不少电商平台近年来都在加码德国电商市场，不断完善物流、在线支付、用户服务等功能，力图优化消费者的购物体验，并且成功取得亮眼的成绩。

比如说亚马逊，作为德国第一大电商平台，亚马逊在当地市场可谓根基深厚。根据EHI和ecommerceDB提供的数据，2022年亚马逊在德国市场占据了61%的份额，远远超过了排名第二的Otto（19%）。与此同时，亚马逊也成了最受德国消费者喜爱的电商平台，受欢迎率高达79%。

亚马逊成最受德国消费者喜爱平台 图源：Statista Consumer Insights

此后，亚马逊德国站继续发展，平台营收和卖家销售额都在增长。亚马逊公布的《2023年中小企业报告》显示，2023年德国中小卖家在亚马逊上的出口销售额刷新了历史纪录，达到了55亿欧元，相较上一年同期增长10%。

值得注意的是，近一两年来，我国跨境电商平台在德国市场逐渐站稳了脚跟，影响力不断扩大，打开了越来越多当地消费者的心智。以SHEIN来看，它已经成为了德国最主要的时尚电商平台之一，月活跃用户数量已经达到了1780万。根据官方公布的年度收入报告，就收入而言，SHEIN在德国市场的销售额已经达到了惊人的20亿欧元，占该平台总销售额的6.6%。

SHEIN德国月活跃用户数达1780万 图源：ecommerce news

除了SHEIN，拼多多旗下的跨境电商平台Temu也在德国狂飙。自从进入这一市场，Temu就凭借高性价比的产品迅速获得了当地消费者的青睐，到去年12月时，Temu德国站的月活跃用户数量已经达到了1630万。

可以预见的是，伴随着德国电商市场未来的进一步复苏，我国跨境电商平台和卖家还将继续在德国收获增长机遇，实现业务的新高峰。