卷王瑞幸出海，一出手就是王炸

一、瑞幸加速出海

近年来随着中国与全球市场经济联动性的加强，不少企业纷纷走出国门，试图在海外寻找更多增长机会，其中不乏一些耳熟能详的餐饮品牌，比如中国咖啡连锁第一品牌——瑞幸。

Linkedln搜索结果指出，近日，瑞幸咖啡对外发布了5个招聘岗位，分别是IT运营工程师、财务、室内设计、人力和税务经理。岗位详情显示，这些职位均标注了“New Jersey，United States”的字样，因此，不少业内人士猜测瑞幸或许是想招兵买马，进驻美国市场。

瑞幸在美招兵买马 图源：咖啡工厂

值得一提的是，此前就有消息称，瑞幸计划于2024年第四季度和2025年第一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场，果不其然，今年开年，瑞幸就火速在马来西亚盘出了5家门店。由此可见，瑞幸加速外卷的动作已经很明显，进军美国势在必行。

事实上，早在2023年3月，瑞幸就在“东南亚人均咖啡消费水平最高”的新加坡市场开了两家门店，正式打响出海第一枪。此后一年多的时间，瑞幸的海外扩张仅局限在新加坡，门店数量也从2家逐渐提升至45家。

瑞幸新加坡门店 图源：霞光社

持续加强的规模效应带来的是源源不断的订单和财富，根据官方披露的数据，2024年前三季度，瑞幸新加坡市场净收入为9140万元。虽然9000万的盈利还不足以覆盖前期近1.7亿的投入成本，但持续上升的利润曲线还是让瑞幸看到了希望。

瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨在一次会议上表示，公司将继续加大在门店扩张、供应链、品牌建设等领域的海外投入。

二、机遇与挑战并存

坦白说，也许此前瑞幸还有时间在新加坡市场慢慢试水，但随着国内咖啡市场竞争逐渐激烈，瑞幸也不得不加快速度了。

众所周知，自从瑞幸的“死对头”——库迪落地以来，这两大咖啡巨头就开始在价格上硬刚。2023年2月，库迪率先掀起价格战，宣布持续三年“全场9.9元促销”，同年6月，瑞幸将“9.9元喝一杯”优惠券推广至全国所有门店，公司董事长兼CEO郭谨一更是表示要把9.9活动常态化，“至少持续两年”。

库迪咖啡9.9元畅饮 图源：库迪

可惜，旷日持久的价格战虽然稳住了瑞幸的客源，但也让这家巨头受到了很大反噬，不仅公司利润很快出现负增长，而且由于其平价定位早已深入人心，产品涨价空间也受到不小的限制。另一方面，随着店面越开越多，瑞幸在国内逐渐触到天花板，增量空间也越来越有限。

种种压力之下，瑞幸选择放弃价格战，转向海外市场寻求增长的第二曲线。

然而，相比起蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等海外市场稀缺的新茶饮品牌，瑞幸咖啡出海征程显然更为坎坷。

如今欧美、东亚等地区的咖啡市场已经高度成熟，诸如星巴克等老牌咖啡巨头早已构筑了深厚的品牌壁垒，形成了稳定的市场格局，竞争相比国内有过之而无不及，郭谨一就曾表示：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场”。

星巴克咖啡 图源：quartr

由此可见，瑞幸要想在强手如云的海外市场中脱颖而出，就不得不在市场选择、品牌定位、产品营销等方面下苦功夫，脚踏实地蹚出一条适合中国咖啡品牌出海的新路径。