抖音电商GMV超过京东

张一鸣：“做不好的就别做了，要做就必须做到非常好。”

1.抖音电商跃居行业第三

2024年，电商市场步入存量时代，竞争愈发白热化。

那么，经过一整年的激烈厮杀，电商平台们的表现如何呢？

据36氪消息，抖音电商2024年GMV约3.5万亿，同比增幅30%，而2025年目标为4.2万亿元。

而作为抖音的强劲对手，淘天集团去年的GMV在8万亿左右，拼多多去年GMV则约为5.2万亿。

2月13日，字节跳动召开了2025年All-hands全员会议。抖音电商业务负责人康泽宇在会上透露，24年的GMV 帮助抖音电商市场份额提升，已跃居行业第三。

近年来，抖音电商快速生长，在海内外都取得了显著成绩。

作为短视频赛道的龙头，抖音拥有庞大的用户基础和日活跃用户数，这为其电商业务提供了坚实的流量基础。

抖音也得以孵化出众多粉丝量庞大的超级IP，如粉丝过亿的疯狂小杨哥、以“知识带货”风格火爆出圈的董宇辉等，这些头部达人给平台带来了巨大的声量和势能。

通过建设内容生态及多方布局，抖音成功驱动电商业务迅速发展。然而，抖音的电商之路也并非一帆风顺。

电商平台之间的低价竞争与花样内卷，让抖音面临诸多挑战。2024年下半年，又有多个头部主播因为带货不当而塌房。原本的摇钱树，变成了在平台中潜藏的定时炸弹。

抖音的顶流主播疯狂小杨哥因带货的“香港美诚月饼”和“澳洲谷饲牛肉卷”涉及虚假宣传，被罚款6894.91万元，并没收违法所得。这极大损伤了消费者对他乃至对整个行业的信任。

蝉妈妈平台数据显示，相较于去年3月巅峰时的1.22亿粉丝，几个月来小杨哥的粉丝已经跌掉了近1000万。

同时，三只羊的签约主播也在不断减少。飞瓜数据显示，三只羊去年 10 月约 2400 个签约抖音账号，到今年 1 月骤减至不足 800 个。颇有一种“门庭冷落”的苍凉感。

至今，小杨哥仍未成功复出，商品橱窗中也没有好物。

图源：抖音

另一位坐拥2000多万粉丝的大主播东北雨姐，先是因稻田捉螃蟹的视频摆拍造假而翻车，后来又被打假人曝出带货的红薯粉只检测出了木薯、没有检测到红薯成分，引发公众热议。

最终，东北雨姐及其团队被判定虚假宣传，被没收违法所得和罚款共计165万元，并被责令暂停经营限期整改。

被称为“抖音美妆一哥”的骆王宇也因带货的 CSS 油橄榄精华被质疑虚假宣传，而决定退网，并承诺会为购买CSS油橄榄精华的用户进行全额退款，预计赔付金额达1.5亿。

值得一提的是，退网不到3个月，骆王宇便又宣布回归，并表示将于10月14日举行首场双11直播带货。

然而，消费者们并不怎么买账，骆王宇本人似乎也没有做好充足的准备。当晚直播GMV仅在250万元至500万元间，与前一年首场破亿的好成绩相差甚远。

“幸存”的大主播们也没能躲过这场多事之秋，董宇辉、广东夫妇等大主播频繁陷入舆论争议。不过相比之下，还算是有惊无险。

同时，作为许多人默认的新“抖音带货一哥”，董宇辉向来对大促不太热衷。相比往年，其他头部主播参与大促的热情也显著降低。

在这样的情况下，抖音到底是如何克服重重挑战，实现稳健增长的呢？

2.抖音大主播的时代落幕了

这个问题的答案，或许可以从抖音2024年各业务生态的GMV占比中一探究竟。

据知情人士透露，2024年，抖音电商来自货架场景的GMV占比已经超越40%，店播GMV在大盘占比也略超30%。剩下约30%GMV才主要来自达人直播。

而在达人直播中，头部达人和中小达人的贡献约为三七开。具体而言，以百万粉丝数为分界线，百万粉丝以上的达人直播对GMV大盘的贡献约占9%，中小达人则约占21%。

抖音电商业务生态占比图源：36氪未来消费

也就是说，抖音头部达人所带来的GMV，其实在抖音电商的大盘中占比并不突出。

这一数据可能会让不少人感到意外，但其实也有迹可循。

《2024抖音电商达人成长报告》显示，2024年上半年，中小主播和腰部带货达人的数量已经分别达到了56万人和17万人，中小主播已然成为抖音电商不可或缺的中坚力量。

当金字塔尖的大主播们褪去光环，流量池中的点点萤火们抓住机会，撑起了抖音带货直播间的一片天。

而他们的迅猛增长，自然离不开抖音的大力扶持。

近年来，抖音电商持续激励、培育中小创作者。光是2024年，抖音就推出了“新作者出道计划”和垂类“行家计划”等，对新兴达人和垂类达人进行定向扶持，有效地提升了中小达人的带货激情和带货能力。

同时，抖音电商还鼓励商家积极进行店播，促进品牌自播常态化。

2月10日晚间，抖音集团李亮在微博发文回应麻六记旗下多个店铺开启抖音直播一事时，就提到：“抖音倡导商家通过店铺直播直接与消费者沟通，像麻六记这种借助品牌自播实现销售的模式，平台是欢迎和支持的。对抖音电商而言，店播是主流，平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家。”

他还表示，达人，特别是新闻人物，往往会更容易引起社会关注。因此很多人会误以为达人直播才是电商直播的主流。这其实是一个误区。

总的来说，依靠货架场景以及中小达人、店播的超预期表现，抖音电商最终成功弥补了GMV目标的缺口，交出了一份令人满意的答卷。

3.货架电商成为抖音必争之地

2022年5月，抖音召开第二届电商生态大会，正式宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，进一步布局货架场。

2024年3月，抖音电商还正式上线了名为“抖音商城版”的 App，打造了一个独立于抖音主站的综合性电商平台，在货架电商领域迈出关键的一步。

同年12月，网经社电子商务研究中心发布了《2024年12月AppStore中国免费榜（购物）TOP100》。经过9个月的发展，抖音商城广受欢迎，排名第一，阿里巴巴（1688）、京东、拼多多、闲鱼、淘宝等平台紧随其后。

图源：电数宝

2024年9月，抖音电商作者盛典在上海举办。借此机会，抖音电商总裁魏雯雯公布数据称：在过去的一年里，抖音电商的GMV实现了46%的同比增长，其中货架场景的GMV增幅高达86%。

可见，货架场景在抖音电商中的地位和作用日益凸显，已经成为驱动平台发展的关键动力之一。

通过发展货架电商，抖音不仅可以更好地承接品牌在内容场积淀的搜索与复购，还能满足一些不适合内容场的品类的经营需求，从而构建起一个覆盖各类流量、全面满足用户各类交易需求的电商生态。

同时，直播电商退货率通常大幅高于货架电商，依托于从内容场到货架场的全域打通与生态协同，也有利于抖音电商提升用户体验，降低退货率，拓宽商家利润空间。

当下，内容和货架之间的边界越来越模糊。深耕货架电商多年的淘宝、京东等平台，也在持续推动内容板块的创新与发展。

由此来看，为了突破瓶颈，挖掘新的增量，未来或许会有更多的电商平台进一步融合货架与内容，以期实现长效经营。