淘宝率先出手整顿AI假图，我听到一片欢呼

出品 | 电商派Pro   作者 | 李松月

AI假图泛滥

淘宝出手了

“想买件衣服，结果好多模特图都是AI生成的，根本与实物不符。”

“那些用AI图的店铺，整个详情页就这一张图变来变去，为什么给这种店铺流量，不仅对买家体验不好，浪费买家时间，还拉低了平台的品质。毫无诚心在做店铺，就应该降权，甚至处罚。”

……

自从AI生成商品图逐渐流行，《电商派Pro》收到过很多消费者和商家的反馈。他们普遍指出，“AI假图”已经成为近年来影响购物体验和经营环境的“罪魁祸首”之一。

对于消费者而言，AI假图存在明显的失真，导致此类商品“货不对板”的现象尤为突出，严重影响购物体验；对于商家而言，一些店铺通过更低成本生成AI假图，还能借助流量算法和低价机制取得竞争优势，无疑也破坏了公平竞争的商业秩序。

换而言之，包括AI假图在内，AI技术的不合理使用正在严重破坏市场生态。不仅影响到消费者体验，同时也容易形成“劣币驱逐良币”的趋势，导致认真经营的原创店铺生存空间受到挤压。

网购中常见AI生成的假图

对于包括AI假图在内的AI虚假信息问题，近日有关部门刚刚发布了《人工智能生成合成内容标识办法》，将于今年9月1日起施行；强制性国家标准《网络安全技术人工智能生成合成内容标识方法》也将同步实施。

新规强调，要通过对生成合成内容添加显式、隐式标识等方式，从源头治理AI造假问题。

虽然离新规正式实施还有近半年时间，但我们注意到，淘宝作为电商行业的“老大哥”，同时也是营商环境优化的引领者，已经率先做出表率，要将AI假图泛滥的不良风气扼杀在摇篮里。

据悉，不久前淘宝刚刚在商品信息质量分相关规定中，新增了主图中关于真实感的规则描述。

其中着重提到，商品主图在纹理细节、边缘锐度、光影、色调、质感等方面需要协调自然，不能出现明显AI合成质感图片。

比如模特本身的形状、比例、颜色、大小与实际不符；纹理、细节、结构像塑料或过于光滑；背景、光线不遵循自然光源的逻辑；整体AI感明显，不真实等，都会导致违规并降低商品质量分。

而就在3月27日，修订后的《淘宝网商品发布规范》和《天猫商品发布规范》正式更新发布，对“商品失真”做出明确的拓展解读。

其中提到，商家发布的商品图片应积极、正面，符合大众审美并遵循公序良俗，且以商品实拍图作为核心的效果体现，修饰行为应当适度，避免失真。尤其是严禁利用AI等技术合成方式，呈现显著失真的与实际不符的商品信息效果图，侵害消费者知情权、误导消费者。

从淘宝最近动作频频、接连修订多条新规来看，其显然已经下定决心要好好整治困扰行业的AI假图问题，促进原创，促进创新，保护合规商家权益。

经营生态再优化

大力度扶持优质原创

事实上，淘宝此次对AI假图的打击，可以视为淘宝优化营商环境政策的延续。

过去一年里，我们看到淘宝一直充分发挥自身角色，引领着整个行业持续向好。

比如一方面，淘宝通过优化仅退款、打击羊毛党等，创造了更加公平的市场环境，为平台商家减少了后顾之忧，也让他们愿意并有余力为消费者创造更加优质的购物体验；

另一方面，淘宝今年还通过打击山寨抄款、恶意店群等，有效整治了店群重复铺货、恶意同行抢占流量等行业顽疾。

随着淘宝持续加大对原创优质商家的保护，并给予更多扶持后，曾经假劣商品蚕食原创优质商品市场的景象，已经是一去不复返。

这一系列举措，不仅推动淘宝平台的经营环境更加健康，也为整个电商行业的良性发展树立了榜样。

再看如今淘宝对AI假图的整治，无疑是其治理平台经营生态的又一重要延伸。

在新规中，淘宝明确要求“商品图片不存在引起用户不适的图片内容，不失真”。其中包括不能利用AI等技术导致材质表现失真、纹理褶皱模糊、商品款式不相符；不能过度美化导致不能展示商品真实效果；不能产出畸形人体、违反物理规律的图片；不能因为图片质量差导致商品展示失真……

从淘宝重点关注的这几个场景来看，“真实”是淘宝对商家们最基础的要求，也是通过品质和创新持续吸引消费者的关键——AI假图则是这条路上最大的绊脚石之一。

为此我们看到，为了确保新规的有效落实，淘宝采取了多管齐下的治理措施。

比如在商品发布端，淘宝已接入AI假图识别模型，能够实时检测和拦截失真图片，从源头上避免消费者购买到与图片不符的商品——截至目前，已累计拦截美化过度、AI夸大的假图近10万张，成效显著；

同时，淘宝将定期对平台内的商品进行巡检，对存在问题的商品降权处理，并及时向违规商家发送整改提醒，督促其尽快纠正违规行为。

值得一提的是，因AI假图造成的违规处罚，是会跟淘宝的商品质量分机制等挂钩的，当商品质量分维持在85分以上时，商家才有机会获得更多的曝光；同时，淘宝今年在服饰等行业都拿出了最新政策，通过货架+直播的复合场景优势，以及相关资源扶持，为优质原创商家开拓更多增长空间。

换而言之，处罚本身不是目的，而是为了更好地鼓励商家提供真实的商品图片、优质的原创产品。

这一机制不仅有助于消费者筛选出优质的商品，更是对那些坚持展示真实商品、注重品质的原创商家的有力支持——鼓励商家们在商品质量上下功夫，而不是通过虚假的图片来吸引消费者，从而推动整个平台的商品品质提升。

倡议全行业共同治理

期待电商回归品质竞争

在AI技术日益普及的今天，商家借助技术手段降低成本、提高效率本是大势所趋。但AI终究只是工具，其能够产生怎样的结果，最终还是取决于使用者。

就像AI生成的图片，仍可以用在店铺装修、海报制作、AI试穿等，不会造成虚假宣传问题或影响消费者体验的场景当中。

相反，对于这些使用方式，我们注意到平台仍秉持着鼓励的态度。此前淘宝天猫就宣布，今年会持续在AIGC方面进行技术投入，帮助商家在日常经营、广告创意、营销素材等方面带来确定性的成本降低。

其中，近期推出的淘宝星辰·图生视频2.0版，支持一次生成10秒左右的短视频，而基于视频生成大模型，淘宝还发布了多图生成带货短视频的全链路产品，能够为商家自动剪辑生成1分钟的电商带货视频；“AI助理”将解决商品孵化和人群运营的问题；店小蜜AI产品将提供售前AI导购、售后自助服务等个性化AI智能服务……

可以说，淘宝此次打击AI假图，并非否定AI技术本身，而是通过合理的规则制定和积极的价值引导，让AI技术发挥其应有的积极作用，推动整个行业向善发展。

为此，淘宝还郑重向全行业发出倡议：规范使用AI生成图片，保障商品信息真实，一起加入对AI假图的全面治理。淘宝方面称，“AI可能没有价值判断，但AI的使用者必须有判断，平台必须具有价值取向。”AI的发展和使用应该提高消费体验、促进原创、保护合法商家权益，而不是成为黑灰产违规获利的工具。

一直以来我们也看到，淘宝始终坚持以品质为导向，致力于为消费者提供优质的购物体验。此前平台所采取的一系列优化营商环境的举措，如打击山寨抄款和羊毛党等，都取得了显著成效。

比如通过AI识别技术封禁14万个“店群马甲号”后，使优质商家的流量获取成本下降了18%；优化售后政策、限制高频滥用仅退款用户的相关权益后，使纠纷率下降了23%……这些都证明了其治理思路的正确性。

如今，淘宝再次发挥电商行业风向标作用，向AI假图宣战。我们有理由相信，淘宝出手后，将会有更多的平台跟进，共同推动行业回归品质竞争的正轨，让电商市场回归健康、有序的轨道上来，还给消费者一个真实、可靠的购物环境，能够放心“剁手”。