蔚来汽车拼命挣扎，老板李斌手忙脚乱

李斌：“先活下来最重要。”

一、蔚来处理清明争议广告语

蔚来最近，频繁出现在舆论的风口浪尖。这不，一条清明节的广告语又翻车了。

清明前夕，蔚来某区域公司市场专员发布了一则海报，标语为“清明换电随时走”。

图源：微博

原本，这是为了宣传乐道的新产品“85度电池”，但由于在清明节这个祭奠先人的节点，“走”字蕴含的歧义，引发了广泛关注和质疑。

不少网友认为，这则广告语缺乏对传统节日文化的尊重。例如，有网友表示：“当下年轻人对传统文化认知还是太少了……这种广告还是需要加强审核。”

图源：微博

当天，该区域公司总经理、乐道品牌与传播部发现了宣发内容存在问题，紧急从相关社媒撤下内容，但很明显为时已晚，内容已经传播开来。

与此同时，乐道总裁沈斐也亲自下场，在评论区回复网友：“这个直接开掉。还有面试及招他进来的人，他的上一级，都一并查一下。也拜托大家不要谈论这个话题了，防止次生传播。”

图源：微博

值得一提的是，事发两日前，沈斐刚替代离任的艾铁成，上任乐道总裁一职。此次海报事件，也向外界展示了雷厉风行的手段。

今日，蔚来发布了“关于乐道品牌传播海报违规事件的处理通报”：经调查核实，系某区域公司区域市场专员林某某接到区域公司要求需要就85度电池相关内容进行宣发。

图源：微博

由于不了解宣发内容的审核流程，仅将海报直接发至乐道品牌与传播部区域市场团队负责审核的王某进行审核后直接进行了发布。

因此，事件涉及两位主要相关人员被劝退，中高层四人被警告处分。

不过，笔者看来，这波对底层打工人的处理可能是有些重了，从细节方面看，也暴露了蔚来内部管理存在一定漏洞。

一方面，清明并非仅有祭奠的习俗，时逢春天，踏春亦是盛行。如果将“走”字解读为字面意思“出发”，海报标语也无大问题。

图源：微博截图

另一方面，根据通报内容，林某某入职时未接受有效的宣发流程培训，甚至“不了解审核流程”，而审核人王某仅被要求单向“确认内容”。

也就是说，这则海报仅有一位设计者和一位审核人。如此割裂、轻率的业务流程，本质上反映了乐道在内容宣发上的管理松懈。

而且，从处理结果看，尽管区域市场团队负责人陈某某、乐道品牌传播部负责人纪某等中高层管理者因“培训失职”“机制缺失”被追责，但仅受到“严重警告”处分。

相比之下，基层员工因单次失误便遭火速劝退，很难不让人产生“背锅”的联想。

更进一步说，乐道这个所谓“熊孩子”闹出的海报争议也并不是第一次发生。

此前，乐道汽车发布一条“换男友，不如换电”的广告标语，引发诸多讨论。有网友批评表示，将男友与产品和服务进行比较，过于轻浮，有物化之嫌。

图源：微博

然而，作为管理层，并未因此重视完善审核流程和风控体系，反而重复出现同类失误。

可以说，管理漏洞是客观存在的，那么，这波简单粗暴的“事后追责”可能难以服众了。

当然，反过来说，在第一季度的销量持续低迷背景下，面对海报事件席卷而来的负面舆论，蔚来通过这波火速追责，对外界展现的“求生欲”，一定程度上也能被理解。

不过，若蔚来仅仅将此次整改视为一次普通的危机公关，而非推动内部管理调整，未来很难保证，不再面临更复杂的信任危机。

二、蔚来含泪大甩卖

提到以雷霆之速处理了清明海报事件，我们也不得不提一提近期蔚来的另一雷霆手段：清仓大甩卖。

根据蔚来官方公告，2025年4月3日至4月30日期间，支持定金购买蔚来2024款ET5、ET5T、ES6、EC6、ET7、EC7、ES8，即可享受5年免费换电（赠送240张免费换电券）、5年0息金融优惠、换电车型专享补贴1万元、国补、地补、和5年免费NOP+等。

图源：微博

同时，若用户不需要换电券，可兑换最高2万元选装基金，用于升级轮毂、内饰等配置。

蔚来还为购车者赠送了价值1.37万元的3年NOP+智能驾驶功能，涵盖自动泊车、高速领航等场景。

此外，以旧换新用户还可享受最高15000元汽车以旧换新补贴及各地消费补贴，该政策还可以与5年0息的政策共享。

相比而言，4月这波优惠政策比先前2月份的力度更大。例如，2月购买蔚来车辆仅享1万元选装基金、5年NOP+免费使用权等优惠。而老用户购车也仅可叠加5000至10000元限时复购优惠。

图源：小红书

在具体车型上，若用户购买一台原车价约30.29万元的蔚来ET5T。

Baas租电池-7万元、限时政策-4万元、置换补贴-1.5万元、47天展车政策-1.5万元、合肥补贴-6K元、海南补贴-4K元，这些优惠可直接叠加，最终优惠后实际落地价仅需17万元左右。    

如果你是以旧换新车主，放弃老车权益，还可复购抵扣-3万元，最终入手一辆2024款带8295P座舱芯片+4颗Orin-X智驾芯片+双电机四驱的蔚来ET5T，只要13万元左右。

图源：微博

同样，受欢迎的ES6为例，原价33.8万元，叠加现车优惠4万元、合肥补贴6000元、展车折扣6000元、以旧换新1.5万元后，电池租赁模式下仅需约20万元即可提车。

面对这波大促，北京某门店销售透露：“政策发布首周订单暴增300%，部分颜色和配置已断货”。

也有博主透露，仅仅三天时间，蔚来全国门店大多都完成了4月销量人均指标，相比上周大部分品牌的惨淡订单数据，只有蔚来一家品牌表现的“不一般”。

当然，也有用户担忧，大幅降价会影响品牌保值率。对此蔚来强调“官方售价未调整，优惠通过权益组合来实现。”

可以说，这波降价清仓，是蔚来应对销量持续低迷的无奈之举。

去年以来，蔚来汽车便一步步被推向icu。三月发布的财报显示，24年蔚来净利润亏损高达224.02亿元，相当于日均亏了6100万，是小鹏同期亏损额的4倍。

销量数据显示，去年蔚来累计销量为22.20万辆，与新势力友商理想汽车相比，同期累计销量差了一倍多。

图源：微博

而曾被寄以厚望的乐道，更是没能扛起蔚来销量的大旗。上市后就陷入车辆顺序混乱、交付慢、强制员工购买自家车辆等各种负面消息。24年，乐道L60累计销量仅为20761辆。

按照蔚来官方计划，2025年的销量目标应实现“销量翻番”，也就是44万。

然而，第一季度，蔚来累计销量仅有42094辆，按如此销量增长速度，想要完成今年的目标，是有一定难度的。

图源：微博

甚至还有，3100座换电站日均换电仅30次，单站盈亏平衡点高达60次/日；牛屋单座年均运营成本高达500万元等等。

严峻的数字背后，是蔚来这个新能源车企面临的前所未有的困境。 

与此同时，国内车企的价格战愈卷愈烈，不仅卷价格还卷技术。

对蔚来而言，2025年注定是破釜沉舟的一年，接下来的每一步都不能走错。这不仅是对始终坚守的高端、换电路线的检验，也关乎生存与否。

正如李斌在十周年内部信中所言：“不能有短板，也不可能速胜。”蔚来能否通过“断腕式”改革重建竞争力，在这场新能源淘汰赛中成功存活下来，那就让我们拭目以待。