小杨哥失算了，东南亚直播全是坑

一、直播电商的造富神话不灵了

去年十月，国内头部带货主播小杨哥被曝计划“下南洋”，旗下三只羊厦门分公司正在招聘TikTok东南亚站点运营的消息也被挖出。

从招聘信息看，该岗位的主要工作之一是负责与达人进行建联，进行短视频和直播带货。因此，不少人猜测，三只羊是要深入布局东南亚直播电商，“赚外国人的钱”。

三只羊招东南亚TikTok运营人才图源：第三方招聘软件

虽然小杨哥出海信心满满，但这次他恐怕要失望了，从东南亚电商目前的发展情况来看，直播带货对卖家来说已不再是“简单模式”。

东南亚KOC陈林（Trần Lâm）如今正面临直播事业的低谷期，这位26岁的年轻人在直播带货领域很有天赋，最巅峰时期曾创下两小时销量额破2亿越南盾（约6万元）的纪录。

然而，自2024年底起，Trần Lâm明显感觉到市场萎缩，其直播间流量和单量统统腰斩，最高在线人数仅100-120人，即使直播一整天，最佳单场业绩也仅为30万元。

Trần Lâm在直播图源：Baohaiduong

来自胡志明市的直播卖家Thiên Thanh表示同感，她透露称，几年前每周随便直播两三次订单就爆仓，但“现在每晚直播，能卖几十件产品就算幸运的了。”

这一现象非独见于这两个直播间，事实上，东南亚整个直播带货行业的增长趋势正在下滑，百万级大场越来越少见。

Metric的一份报告显示，2024年，线上平台产生订单的店铺数量减少了20%以上，以直播电商出名的Shopee和TikTik上，分别有8.63万和5.5万卖家因为无订单而被迫关门。截至2024年底，已有超16.5万名线上卖家退出市场。

其中一名被卷出局的在线珠宝卖家Le Dung在亏损2.5亿越南盾后，已经做好了换工作的打算：“直播业务不再盈利，我们不应该苦苦挣扎。”

二、下半场必须积极求变

社交电商成为跨境贸易新风口的这些年里，东南亚被许多卖家视为出海浪潮中最容易拿到的一张船票，小杨哥、辛巴、李佳琦所属公司美one……成群结队的内容创作者、网红和MCN机构都将目光放到这块市场。

辛巴出海泰国图源：辛选

然而，市场快速扩容的同时，同质化竞争日趋白热化，为了在同行竞争中脱颖而出，抢夺更多流量，主播们不得不各显神通，唱歌跳舞、英语讲解都属于基本操作，有些主播还会演戏、杂技，直播间隙还能来一场乒乓球赛，花活越整越多，但用户审美疲劳还是时不时卷土重来，单量迟迟未见起色。

此外，消费者信任危机也成为制约东南亚直播电商发展的一大瓶颈。很多主播为了赚取高额佣金，在直播时把产品吹得天花乱坠，但消费者收到货后却发现完全不是那么回事。这种"卖家秀"和"买家秀"的巨大落差，让很多人对直播购物望而却步。

举例来说，不久前，越南两位百万网红Hang Du Muc和Quang Linh Vlogs就因在直播时虚假宣传自己生产的益生糖果Kera富含超高纤维素，结果送检后发现一整盒Kera糖果纤维素含量仅为0.51克，最终东窗事发，被分别处于7000万越南盾的罚款。

直播带货Kera糖果图源：Viettimes

可以看到，充斥在直播市场的虚假广告和劣质商品正在不断侵蚀消费者对主播的信任，比起在直播间中购买质量不确认的低价产品，东南亚人更倾向于在品牌官网或者好评率高的店铺进行购买。Metric的数据佐证了这一趋势：Shopee Mall和TikTok Shop上的已认证店铺近期销量逆势上扬，分别增长69.8%和181.3%。

已认证店铺业绩逆势增长图源：Baohaiduong

在此情况下，越来越多直播玩家也在产品质量上做出了转变。比如，前文提到的直播卖家Trần Lâm目前就在与知名化妆品品牌谈合作：“顾客越来越注重品质，销售高端产品虽然单量少但胜在稳定，个人信誉也得到维护。”

总而言之，尽管同质化竞争、信任危机等多重挑战构成了东南亚直播电商的发展瓶颈，但不可否认该市场仍具备巨大的增长潜力，展望未来，直播玩家要想冲破重重障碍，实现可持续发展，就必须同Trần Lâm一样，完成从“流量收割”到“价值创造”的战略转型。