中金：国美 “家·生活” 战略持续赋能 转型变革稳步推进

2020年全面收官，随着四季度宏观经济的回暖，经历了11.11和年底大促的零售电商可谓是最大的赢家。

1月7日，中金公司发布最新研究报告显示，国美零售（00493.HK）作为零售行业老兵，近年来积极推进战略转型、构建线上线下双平台生态，公司有望受益于行业逐步回暖趋势，带来经营业绩改善。

报告分析指出，伴随疫情得到有效管控，社零消费数据2020年下半年以来逐月向好，11月受11.11购物节等因素拉动，通讯器材表现较好，实物商品线上渗透率提升至25%。

中金公司认为，展望2021年，国美计划加速建设线上线下双平台驱动的新国美，一方面优化门店布局，将自身供应链优势对外赋能；另一方面通过第三方平台合作及线上社群运营，贡献业绩增量，后续仍需关注公司经营转型进展及效果。

中金公司对国美也给出了估值建议，维持2020年和2021年盈利预测不变，引入2022年每股盈利预测0.01元。当前股价对应2021/2022年0.3/0.3倍 P/S。维持中性评级，对应 2021/2022年 0.3/0.3倍 P/S，有5%上行空间。

1月7日收盘，港股国美零售股价报收0.92元港元。

双平台助力建设新国美

2020年上半年，新冠肺炎的突袭给社会经济造成了较大的冲击，在经历了短暂停摆后，下半年开始缓慢复苏。其中，零售企业经历了不小挑战。

近日，国美相关负责人在接受采访时直言：通过这次疫情，中国零售业发生了明显的变化，一方面，疫情推动零售业由线下向线上转型。另一方面，零售行业也在应对消费者习惯的改变，消费需求在升级，零售市场也正在向“体验经济”进发，这个转变正在迫使零售企业重新构建服务体系及服务方式。

为此，国美积极进行应对和改革，在2020年提出了“家·生活”战略第二阶段目标，加速线上线下融合，向数字化本地生活服务商转型。其中，国美将线下价值再回归，基于用户消费热点大数据，通过自采、招商、供应链输出、供应链引入等，为用户提供质优、价廉、物美的商品。本地生活的市场空间巨大、增长迅猛，正是国美施展拳脚的最佳时机和舞台。

机遇与挑战并存。国美此次精准发力模式创新和平台化赋能，开启娱乐化营销大幕，最终创造了国美、商家、用户的共赢新局面。

在专业人士看来，国美自1987年成立以来，34年来不断创新发展，改革升级，已逐步蜕变为全新的零售电商，其最核心支撑是创新能力及战略变革，始终紧跟国家政策及行业发展。面对互联网与智能手机的高速发展，公司经历了凤凰涅槃，自上而下进行了积极变革。

据悉，国美目前拥有商品交易平台、社交分享平台，以及数百万的线上社群和数千万的线下网格化社群用户。在不断扩大社群数量和提高社群用户活跃度的同时，实现从员工触达用户，到用户触达用户的社交裂变。

同时，公司正在紧锣密鼓地在店面端以“一店一页”、在社群端以“一群一页”、在用户端以“千人千面”模式协同发展，为全平台商家特别是不具备线上运营能力的线下商家，提供数字化工具和包含社群在内的平台社群运营，融合连通线上线下，提升效率。

在2020年11.11期间，国美全面优化供应链，狠砍广告营销投入，真选出一大批超低价的11.11爆品，刷新了11.11的低价记录。

中金公司的报告显示，根据联商网数据，国美2020年11.11期间整体GMV较快增长，其中线上平台，百货类商品销售环比增长237%，母婴类商品销售环比增长314%，品类拓展有所突破；线下实体店，激光电视、OLED 电视销售同比增长近50%，干衣机销售同比增长175%，5G手机销售环比增长237%，新能效空调销售环比增长183%，优势品类保持良好势头；加盟店销售同比增长227%，线下渠道优势继续发挥。

持续打造新零售生态圈

2020年4月和5月，国美分别与拼多多及京东达成资本及商业上的战略合作，引发了市场高度关注。8月，国美与京东共享供应链，联合开启300亿元采购计划。

经过前期磨合，目前与双方的合作进展良好，对其整体GMV和销售收入有一定程度的提升，同时有效增厚了国美生态圈。

国美相关负责人指出，2021年，随着疫情的减弱，还将与合作伙伴继续探讨更多层面的合作。合作的空间和形式还是很广阔的，与伙伴的多角度合作相信将对国美战略转型带来正向且积极的协同效应。

中金报告分析指出，国美不断打磨新零售能力，稳步推进与头部电商合作。一方面，公司积极探索直播带货、社群营销等新模式，在全国各地建立了众多网格化社群，触达庞大的用户群，并携手央视开展数十场直播带货。另一方面，公司与拼多多、京东的战略合作稳步推进，在流量、供应链、物流等方面形成优势互补。

在中金公司看来，现阶段的国美围绕“家·生活”战略，立足整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商，不断开拓数字化本地零售模式，打造出多元消费场景及全链条服务。2021年经营将稳定向好发展，后续需持续跟踪公司经营转型效果。