内容电商靠什么 “加速成长”？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

内容电商，发力成长

2020年电商领域的最大变化之一，就是内容电商的崛起，品牌和商家在内容电商平台找到了新的生意机会，消费者们多年养成的电商购物习惯开始起变化。

中国的商业形态正经历着一次奇妙的演进：多年前，随着电商平台的兴起，消费者从线下转战到线上；多年后，随着抖音等内容平台商业化的加深，更多人又从交易型电商平台转战到内容电商平台：如今，从日用产品、美妆产品到汽车交易，都可以在内容电商平台完成。

在抖音，“买买买”正在成为新的常态。引擎大会2021现场分享了一组抖音电商的最新数据：2020年美好购车节成交额15亿+，抖音奇妙好物节成交额80亿+，11.11抖音宠粉节抖音平台的GMV达187亿。规模效应已经显现。

同时，在内容电商的带动下，2020年1至11月，抖音电商继续高速发展，整体GMV增长11倍，小店整体GMV增长44.9倍，开店商家数量增长17.3倍：在引流和变现上，抖音电商还在放量。

这也说明了内容电商的天生优势：通过直播和短视频塑造全新的购物场景，激发新的消费可能性。

今年5月，作为吃货的陈赫在抖音完成了直播带货首秀。在直播中，陈赫声情并茂的演绎了一个深夜吃货的夜宵场景，推荐了一款盒装小龙虾，“在吃的方面一定要相信我，这款小龙虾真的好吃到停不下来，肉质紧实入味，虾线都不想吐了。”经过这一番高能预警后，陈赫的直播间3分钟就狂卖了300万只小龙虾，气氛烘托到位，单场GMV破千万。

此外，优秀的内容还会激发非计划性的电商消费。

越来越多人在看直播时，因为直播内容的驱使，产生意料之外的消费行为。引擎大会2021现场分享了一个案例：今年11月11日，一名长期活跃在抖音上的摄影师偶遇了男孩丁真，并且记录下丁真温暖天真的笑容。当天下午2点视频在抖音发布后，到当晚8点播放量突破千万；3天后，抖音播放量超过一亿。而丁真作为理塘形象大使入驻抖音后，“理塘丁真”在抖音的首场直播观看人次超过400万。丁真火遍全网后，仅11月17日，以甘孜康定/亚丁机场为目的地的机票预订量较去年同期增长90%，酒店预定量较去年同期增长111%，而这些非计划外的旅游消费的产生，就是因内容而推动的。

可见，流动的内容是激发电商新机遇的关键。作为一个内容电商平台，抖音正是通过直播与短视频的双擎共振，让优质内容不断创造出来，并且激发新的消费需求，帮助商家拓宽流量渠道，实现产品销量的提升。

而想要实现内容电商的加速成长，背后则需要整个电商广告体系作为加速器。

巨量引擎电商广告产品体系首次外放

随着越来越多的用户习惯在抖音购物，作为“生意加速器”的电商广告也在不断升级中，如何帮助商家做好长效经营成为巨量引擎的工作重心。

在“引擎大会2021”大会的电商营销会场上，巨量引擎首次发布了全新电商广告品牌——巨量千川，并且首次外放了产品体系，将打造一体化电商广告解决方案。

巨量千川上线后，将通过“流量提效”、“场景协同”、“数据支持”、“开放生态”四大驱动力，不断激发商家生意新增长。

在此基础上，巨量千川还形成了自己产品体系和三大价值。

首先，巨量千川的产品体系。

根据品牌在抖音做营销的需求越来越多样化的特点，巨量千川电商广告产品矩阵从时间维度上覆盖了涨粉期、转化期、沉淀期三个阶段。在不同的阶段，巨量引擎分别从账号运营、引流产品、经营产品等三个层面提供了丰富的电商广告产品，帮助商家构建完整的电商广告能力体系。

其次，巨量千川电商广告有三个明显的核心价值。

精准触达：巨量引擎电商广告能够实现对目标受众的精准触达和高效互通，满足商家在不同阶段的曝光需求。

以雷军十周年演讲-小米新机发售为例，在涨粉期，巨量引擎电商广告将目标客户圈定为大学生、都市白领等群体，这些人都是小米多年的粉丝，也很快让雷军十周年演讲的话题发酵、裂变，为新机发售造势引流；在转化期，通过直播间沉浸式的电商广告强势引流，开屏一键直达直播间，直播间的人气持续高涨，单场观看人数7747万，当日通过直播涨粉233万；在沉淀期，除了当日直播外，整个新机发售直播剪成切片，持续扩大品牌效应，沉淀品牌的长期价值。

高效转化：电商广告具备浅度转化目标（直播间观看、互动、停留等）和深度转化目标（直播间商品按钮点击、促成订单、助力商家提升GMV等）两类高效的投放优化目标。

以高端零食品牌良品铺子为例，在涨粉期，良品铺子将吴亦凡等明星、达人请到直播间，通过抖音号建立人设，以此提高粉丝黏性，同时通过发布爆品零食清单，让更多的用户对零食潮流狂欢夜有更大的期待；在转化期，直播当天，良品铺子一方面通过TopLive和FeedsLive导流直播间广告快速导入大量用户，一方面投放直播间观看和直播间成单等深度转化目标，实现单场直播总观看人数1200多万及2208多万GMV，成为食品零食类店播的典范；在沉淀期，通过日常的自播，结合企业号运营和品牌自播，不断加强品牌和粉丝的互动，提高粉丝的复购率。

长效经营：短视频与直播为品牌搭建了种草、转化的经营阵地，通过企业号运营等手段还可以持续沉淀粉丝，为品牌找到更多的私域流量。

以唯品会为例，它首先在涨粉期以自播打通了直播的链路，通过素人加爆品的方式为品牌持续引流；在转化期通过6.16大促等重要场合以Toplive和Feedslive等直播工具导流到直播间，实现当日直播粉丝增长108%，粉丝看播率6200%；而在沉淀期，唯品会结合抖音企业号提供的店铺会员体系，以专业直播内容不断提升会员绑定人数，持续为品牌沉淀粉丝与运营，全面提升经营私域价值，实现了品牌的长效经营。

总之，巨量引擎和电商广告通过涨粉期、转化期、沉淀期三个阶段，为商家提供了一体化电商广告解决方案，帮助商家准确挖掘自身的产品卖点，匹配到优质的达人，实现销量的持续增长。

最适合的解决方案，才是最好的增长方法论

在线上流量成本越来越高，企业增长越来越乏力的当下，一些企业却通过巨量引擎强大的电商广告能力实现了高速发展，这种现象也引起了越来越多人的关注。

比如说，作为一家传统的本地餐饮企业，今年疫情到来后，山西饭店曾经受到一定的冲击。随后，他们通过抖音企业号不间断经营短视频和直播，在日常直播中，山西饭店通过场景化内容，在讲述自己的品牌故事以及历史文化特性的同时，将门店信息、服务内容植入到视频中，4个月圈粉25万，线上团购消费占比超过50%+，客流量同比提升200%。

事实上，在内容电商的加持下，山西饭店的逆势增长并不是孤例。今年，光是抖音上的企业号总数就已经超过了500万，他们中的很多企业都借助企业号这个经营阵地，通过优秀的直播内容实现了高效引流和变现，还有更多的企业借助巨量引擎开发的直播产品和工具，实现了生意的新增长。

直播间增长其实并没有最好的方法论，只有最适合自己、最适合当下的解决方案。商家应根据不同的直播阶段，制定差异化的投放标准：在冷启动期明确定位，找到核心目标用户；在激进增长期横向拓展投放路径以提升效率；在成熟期保证稳定的开播率和资源投入度，探索二次增长。

由此可见， 随着巨量千川电商广告的体系化和方法论的日趋成熟，内容电商将成为新的消费品牌发力点。在抖音，未来还会有更多的品牌在享受到内容电商的红利后脱颖而出，并且实现规模化增长。

对于商家们而言，新的增长机会就在眼前，那些已经看到机会的商家也会跟着抖音电商和电商广告共同成长，打造出一系列的抖音新消费品牌，真正实现“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可及”。