快手搞明白了，光靠直播电商没用

1、快手营收大涨，货架电商立功

快手开始好起来了。

3月20日，快手发布了截至2023年12月31日为止的第四季度及全年经审核财报。

财报显示，2023年全年，快手的总收入为1135亿元，同比增长20.5%，经调整利润净额为103亿元，相比去年同期亏损的58亿元，成功实现扭亏为盈。

电商业务方面，2023年第四季度，快手电商商品交易总额为4039亿元，同比增长29.3%；全年电商商品交易总额为11844亿元，同比增长31.4%。至此，快手终于成为继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。

值得一提的是，第四季度快手泛货架电商表现亮眼，GMV占比超20%。这印证了快手CEO程一笑曾说的“我们将在商场等泛货架场域重点进行货品运营，使货架成为快手电商全域经营的新增长点。”

的确，“货架”是半年来快手一直重点强调的核心关键词。

去年双11前，快手将“商城”置于首页一级入口，给予充分的流量资源。自2022年快手商城的地位一再提升，充分显示了快手对货架电商的重视。

快手首页截图

用户侧，快手推出商城新人版，让交互界面、货品选择对新用户更加友好；大牌大补频道的低价好物也转化了很多新用户，第四季度商城日均买家数同比实现超70%的增长。商家侧，快手商城针对新商家推出的利好政策和玩法，撬动了供给端活力，第四季度商城的日均动销商家数同比增长超130%。

今年快手商城年货节的战报中，也着重强调了货架场景的数据：泛货架GMV较上一年货节增长383%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%。不久前的38节大促也是如此，货架场GMV逐渐成为快手电商的核心指标之一。

在内容电商之外，快手成功找到的货架电商这一新的增长曲线。

拆解快手的货架逻辑

那么，为什么货架电商能为快手带来新的增量呢？我们试着从两个方面拆解快手电商的货架逻辑。

其一，货架电商的刚需属性，能满足消费者更广泛的需求，与内容电商形成互补。

货架电商的核心是“搜索”，通过搜索购物的消费者，往往都是抱有强烈目的性的，指向非常明确。尤其是一些标准化的日常用品，即使不看直播也有清晰的认知，因此链路更短的货架电商更为契合。

况且，内容电商在品类上天然具有劣势。迫于流量机制，商家往往会主推一些受众面较广、更容易出爆品的商品和品类。所以那些相对冷门的、小众的需求只能通过货架电商满足。

只适合货架场景的商品举例

此外，刚需属性也提高了货架电商的转化效率。相关数据显示，直播电商的平均退货率为 30%-50%，货架电商的平均退货率仅为10%-15%。这是因为在直播间下单的用户不少都出于“冲动消费”，而主动搜索的用户相对更理性。

更重要的是，并非所有的商家都有能力和意愿去制作高质量的内容。比如产业带商家仅仅需要一个分销渠道，对他们而言简单直接的货架就是刚需。货架电商这种“保底机制”，为快手电商提供了广阔的基本盘。

其二，从平台生态的角度看，货架场景是品牌的必争之地，构建私域经营阵地的重要场所。

作为一个综合性电商平台，快手不仅要有高性价比的产品，也要有高品质的产品，即“大牌”商品，如此才能构建可持续的平台生态。而很多品牌商并不依赖直播渠道营销宣传，他们更注重的是“转化”。

举例来说，某知名手机品牌新机发布，线上线下做了铺天盖地的宣传，有意向的消费者试图上电商平台购买。此时如果该平台只有内容电商，那么消费者必须先进入直播间再寻找相关产品，链路更长，体验更差。于是货架电商的必要性就体现出来了。

另外，一些新品牌对公域流量缺少安全感，向往高确定性的经营。而货架场景让品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。“旗舰店”的粉丝数据，正逐渐成为品牌力的重要指标。

3、货架与内容缺一不可

纵观快手前几年的财报数据，会发现一个明显的特质是GMV的增长没能很好地驱动营收规模的增长，即“主播赚到钱了，但快手没赚到钱”。究其原因就在于内容电商的单一性。

只靠内容电商增收，一方面会加大对头部主播的依赖，削弱平台的议价能力；另一方面，内容电商的低复购率和高退货率，也会影响平台生态，不利于长期发展。

因此，兼顾货架和内容的“双轮驱动”，才是当下直播电商平台的唯一解。通过优化货架场景的商品信息和购物体验，可以满足用户的直接购买需求；借助内容场景直播带货、KOL推广等传播手段，可以引发用户兴趣，引导其进入消费环节，甚至直接促成交易。

综合运用内容与货架两种策略，可以形成流量导入、用户互动、信任建立、订单转化的闭环，助力商家实现更高效的电商运营和更广泛的市场覆盖。

纵观另外两大直播电商平台，也都是这么做的。抖音的经历与快手类似，最初将自身的内容电商模式定义为“兴趣电商”，主打短视频和直播场景的构建。后来随着平台规模扩大，货架的重要性日益显现，便修改了定义，变为“全域兴趣电商”。

淘宝则是与快手殊途同归。在很长的一段时间里淘宝只有货架电商，流量问题一直未能解决。后面淘宝逐渐加大直播投入，孵化出了李佳琦等头部主播，盘活了内容场的流量，逆向实现了内容和货架的双轮驱动。

在未来，随着内容和货架深入联动，二者的界限将更加模糊，变成“你中有我、我中有你”的状态，不再被分开来讨论。那时，电商行业或许将重新洗牌。