生鲜企业操盘年夜饭，“互联网年味” 传递出这些信号！

一顿别样年夜饭，中国年味儿正悄悄变化……

近日，盒马开放了上海、北京等区域的年夜饭预售渠道，以及盒马工坊联名款年夜饭套餐、盒马MAX年菜系列等也将陆续上线。

同时，针对选择不返乡的都市家庭，盒马联合上海老饭店推出了适合4-6人享用的“记忆味道年夜饭”套餐，以及与百事可乐联名推出3-4人“五福临门牛气年夜饭”。

据悉，今年是盒马第一年推出“小家庭年夜饭”，但是其第三年做“年菜”。根据“浦东发布”提到的数据，在2020年除夕当日，上海盒区房用户在盒马买走3000多份年菜、年夜饭（不包括提前预约），其中约三成是堂食。也就是说，2020春节中，有约1000个在沪家庭选择了当日到店吃年夜饭，有约2000个家庭在除夕当天临时上盒马订购年菜。

“春节”，这个自古以来就被视为中国最隆重、最传统的节日，在互联网的冲击下，呈现出了新的消费势力，网络订购，外卖配送，已然不足为奇。

2019年初，美团外卖发布的数据显示，2019年夜饭消费订单较2018年除夕上涨107%，川菜、粤菜和湘菜成为年夜饭桌上最受欢迎的三大菜系；2020年初，饿了么口碑数据指出，2020年“年夜饭”套餐单量同比2019年增长12倍。

在“年夜饭”的市场中，美团、饿了么更多只是一个O2O平台，主要负责“送饭”。而盒马似乎有些不同，从多个定制款、联名款可以看出，其在配送年夜饭之时，更在于送出的饭具有品牌特色，即盒马具备“做菜”模式。

但总体来说，逐年增大的年夜饭订单量，都体现出非传统年味的发酵、膨胀。在品牌花样百出、平台得心应手的背后，实则反应了社会不同层面的种种问题。

首先，留守都市的青年成了这类年夜饭的消费主力军。再加上，今年受疫情影响，多个城市（尤其是一二线城市）响应国家号召，鼓励外地员工“就地过年”。同时，根据饿了么此前发布的数据，在年味订单中，95后占比最高，达38%。也更加说明了，外地青年的消费需求，年夜饭订单量的增加自在情理之中。

其次，多个平台赛跑，借势营销。从O2O配送到生鲜企业亲自操盘，仍然离不开“万物皆可卖”、“万物皆可送”的服务模式，甚至希冀在年夜饭市场开辟一番天地。节假日，是企业营销的好时节，“杜蕾斯”的文案就是通过联名每一个节日及节气，并达到教科书级别的营销效果。而盒马此次的联名款，与上海老饭店的“记忆味道”，与百事可乐的“五福临门”，恰恰运用了文字的妙处，在年夜饭中藏着一份思念家乡、万事顺意的韵味。

此外，除了不可避免的社会现状以及企业融入商业模式的人文关怀之外，最根本的则是中国年味的变化，中国人消费方式的日新月异。

2020年以来，数字支付的快速增长，社区团购的全面开跑，网络医疗的持续加码。从付款、买菜到购药，互联网已经渗透至人类生活的方方面面。“上天”、“入地”、“出海”也早已不在话下，“AI”更是成为新一代的重点关注对象。人与人工智能的关系，人与互联网的关系，人与科技的关系，或许就像中国的年味一样，始终都在变化。

是愈演愈浓，还是逐渐淡化？希望众多企业在加码商业赛跑的同时，也能备注上一份情怀与担当。比如，送出的年夜饭除了讲究味道之外，更需要保障温度与安全。

2021年，是对旧的十年复盘，也是新的十年开始。这一个十年，企业准备好了吗？你准备好了吗？