北美缩减，中国加速，星巴克的 “主心骨” 正在改变

星巴克的第一市场在美国，其次才是中国。但从这两年来看，中国市场慢慢变成了星巴克的“主心骨”，尤其是受2020年疫情影响，星巴克更是将中国视为“救命稻草”。

最新消息显示，星巴克公布了2021财年第一财季财报。财报显示，该财季，实现营收67亿美元，低于市场预期的69.20亿美元。其美国同店销售下降5%；中国同店销售增长5%，是自疫情以来首次实现正增长。

同时，星巴克还预计，第二财季美国同店销售将增长5%至10%，在中国的同店销售则预计增长近一倍。

疫情仍未完全消散，星巴克中国同店销售已成功转为正增长，而美国同店销售仍在负增长。加之星巴克对其第二财季的预计，中国部分远远胜过美国部分。

此前，2020年6月，星巴克表示，未来18个月将关闭美洲地区近400家门店；11月，星巴克宣布将在美国和加拿大地区再度关闭200家门店，以削减运营成本；近日又有消息传出，根据用户在社交媒体上发布的帖子，星巴克关闭了纽约市的多家门店。

美国等地，作为星巴克的大本营，迎来的是一波又一波的“关店潮”。中国这边，虽然经历了部分门店的临时关停，但这并没有影响到星巴克的开店步伐。

星巴克2020财年第四财季（截至9月27日）业绩显示，在第四财季，其全球净增门店480家，其中在中国净增门店259家，截至2020年9月底，星巴克的中国门店总数已达到4706家。

毫不掩饰的占领野心，并未放缓的扩张速度，星巴克于1999年进入中国之后，经历长达九年的亏损，当其在中国咖啡市场独树一帜，成功培养一大批消费者的咖啡习惯之时，却也面临着不同的压力。

一方面，为自己打造的高端壁垒所困。星巴克门店多分布在一二线城市，定位高端、精品，均价25元以上，这就意味着其消费群体及消费场景会受到限制，也注定很难向三线等城市下沉。

另一方面，面对麦咖啡的25亿加码，瑞幸、三顿半的兴起，甚至喜茶、奈雪的茶、农夫山泉、中石化的插足，星巴克早已感受到危机。

其中，以瑞幸咖啡为例，在门店数量上，它一度超过星巴克中国门店数量。虽然经历了“财务造假”风波，但这家在中国土生土长的咖啡品牌，并没有“死去”，依然在进行战略调整。

2020年1月以来，瑞幸咖啡先是发布新零售合作伙伴招募计划，宣布重新开放加盟，并强调不收取任何形式的加盟费；后又在递交给美国证券交易委员会（SEC）的FORM 6-K文件中宣布，将实施“2021年股权激励计划”，通过向员工和董事提供股权来留住、吸引和激励他们。

对手们一直在摩拳擦掌，中国的咖啡赛道也没有因为疫情而表现黯淡。

相反，根据伦敦国际咖啡组织的数据，2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元，预计2025年可以达到1万亿元。

此时，在中国驻扎二十多年之久，甚至是中国咖啡市场的开荒者，星巴克一定不会缩减其在中国的业务规模。所以，“开店”还会是星巴克走的一条路。只是，开在哪里，开出怎样的店，更为重要。

笔者注意到，2019年，星巴克中国进行了一期重要的业务调整，将中国业务重组为两个单元：星巴克零售和数字创新。同时，在2019年推出了移动点单服务“啡快”，并在2020年7月将“啡快”全面接入淘宝、支付宝等阿里商业系统。

此外，星巴克还在2020年4月宣布，牵手红杉中国开展战略投资，在新生代餐饮和零售科技方面进行商业合作，加速星巴克中国的数字化创新步伐。

“拥抱数字化，打造新零售”，就是星巴克在中国找到的一条突破之路，而这恰恰是中国零售业当下呈现的最大特征。