国美零售：新年寻找价值洼地 零售平台迎布局良机

家电板块历来盛产绩优白马股，格力电器、美的集团更是长线资金的重点关注对象。从数据来看，每年1、2月都是家电销售的淡季。眼下临近春节，疫情的小范围反弹和多地提倡就地过年，家电作为耐用消费品大概率遭遇零售端下行。

在公募基金近期披露的数据中，20Q4公募基金在家电行业的配置占比有所提升。具体到个股，白电板块中的美的集团及海尔智家的配置比例不断增加。小家电方面，机构投资者更偏好积极拥抱线上渠道及探索细分市场的小家电公司，比如苏泊尔。据国美推出的娱乐化、社交化零售平台“真快乐”APP的数据来看，格兰仕生活电器、苏泊尔汤锅等小家电产品近期持续走俏。

一方面，春节期间居家时间大幅增加，使得线上营销作用大大提升，倒逼企业在渠道上转型。另一方面，按照同花顺行业分类，小家电板块去年全年涨幅高达30.3%，线上流量暴增带来的长尾效应仍在发挥作用。总的来说，无论是传统白电、还是资本跑步进入的小家电赛道，在消费升级的大前提下，都需要全场景全平台的助力。

线上年货节产生了带动效应，从结果看来年货节期间小家电热度不减，白电产品结构升级，都凸显了消费市场的韧性强、潜力大、活力旺，也突出了零售平台生态构建的重要性。

春节送礼热，小家电悄然成新宠

“年货”和“送礼”是春节消费的两大核心类型，而艾媒报告一项数据显示，送礼几乎覆盖了近九成的春节消费者。随着新春消费主体逐渐向90后靠拢，送礼的选项也在悄然发生变化。

比起特产、美食、保健品，享受过科技家电带来的舒适感后，年轻一代更愿意把这种品质生活带回给亲友，洗碗机、扫地机器人、破壁机、足浴盆等成了他们的钟情之选。

尤其是电商物流体系的完备，解决掉了长途运输的问题，消费者再也不用为怎么携带大件在人流熙攘的春运时期坐车回家伤透脑筋。像国美这种有线下线上双平台的还能实现打通，线上下单小家电、3C数码，线下门店即时发货，“闪店送”服务最快半小时就能送货上门。

今年多地倡导就地过年，人不能回去，这种“线上下单，平台配送上门”的方式自然成了很多人表达春节心意的首选，拉动了一波新增长。

疫情催化“宅”经济，居家需求大幅攀升

疫情之下，人们的生活方式也发生了巨大的变化。从爆发期的被迫隔离，到缓解期的“不聚餐，不聚集”，“家”成了消费者更常待的场景，而“家”场景下的消费也自然随之引爆。

吃是头等大事，宅在家研究美食成了很多人疫情期间的消遣，厨房类小家电也因此成为2020年的强势品类。据格隆汇数据，2020年第一季度3个主打厨房小家电的上市公司成绩亮眼，小熊、新宝均实现股价翻番，分别上涨141%和125%；北鼎上市至今仅仅2月多，股价已翻4倍。

娱乐也不可或缺，家用投影仪、智能音箱等影音设备出现在了很多人的购物清单上。居家舒适度成了消费者的关键追求，要智能化、要便捷、要有使用乐趣，疫情带来的居家时长增加让消费者有了充足的时间，置身“家”的场景中去思考小家电的添置或升级，并借此体悟生活的意义。

1月21日“真快乐”APP抢先版正式运营暨国美零售集团战略发布会上，国美控股执行副总裁、国美在线CEO向海龙表示，“今年，我们将根据用户反馈和升级迭代节奏，对「真快乐」APP进行商品、价格、功能、内容、玩法、体验的持续优化和全面升级。”

消毒机、蒸汽拖把等清洁类小家电也因为疫情的缘故进入消费者的视野。但疫情带来的改变不只在商品销售层面，更重要的是对消费观念的影响。国美推出的新物种“真快乐”APP就是根据需求侧改革应运而生，瞄准年轻用户，满足用户娱乐化购物体验。

“日用百货、生鲜食材等高频商品将快速扩容，国美优势大家电之外的3C、数码、小家电将全面加强，美妆、母婴、家居、家装、家服务等商品和服务将全面刷新，在‘真快乐’APP，会尽快让用户感受到‘真品质’和‘真丰富’。”向海龙表示，“围绕全平台、全场景优势，加强娱乐化元素和机制，深度整合服务体系，让用户在‘真快乐’APP感受到购物全程的‘真快乐’”。

消费升级，平台加速自我革新

其实，国内的消费环境早就发生了变化，消费者的需求已经不再是“买到东西”，而是“买到好东西”。消费者观念的转变，国家政策的扶持与引导，加上疫情的催化，使得消费升级成了板上钉钉的事实，大势所趋，不可逆转。

在艾媒咨询和新快报联合发布的2020中国新春消费趋势研究报告中，网民最关注的消费因素前三是质量、实用性、价格。中国网民的消费已经从只看价格的生存型消费转向看重质量、实用性的享受型消费，这就对零售平台提出了更高的要求。

怎样为用户提供真正质优价廉的好商品，成了零售平台能否长期留住用户的关键。传统价格战压缩厂商利润得来的低价，能保一时的流量，但无法长久。目前行业内相对可持续的模式是国美的路线，发挥供应链优势和厂商直接建立战略合作伙伴关系，省去中间环节和费用，从而获得低价让利消费者，平台、消费者、厂商三赢。

扒一扒国美现在获得网友高赞的“快乐ZAO集”超级年货节活动的商品，会发现有部分商品有“真选”字样。这是国美利用自身数据沉淀，对商品经过销量、口碑、服务等八个维度的标准对比筛选出来的优质商品，这或许是国美小家电卖得好的另一层原因。

国美建立的“线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链”的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，确实有很多可取之处。

比如对线下空间的重塑，正对应上面提到的“家”场景，线下门店按照客厅、厨房等“家”场景重新布局，精品展示，通过APP和店内平板连接视频导购或在线下单，双平台有机融合。

比如“真快乐”APP一直强调“娱乐买、娱乐卖、分享乐”的娱乐化零售概念，“抢-拼-ZAO”的娱乐化玩法，以及直播、社群、达人秀等，都在尝试着把购物的快乐还给消费，通过愉快的购物体验让消费者真正爱上平台。

合理预计今年春节期间，家电品类的销售会迎来小高峰。因为无论是以春节例的假日经济的带动效应，还是消费升级的大趋势，或是国内“扩内需、促循环”的大背景，都支撑着小家电的上扬趋势继续坚挺。

但国内家电零售平台众多，能否抓住这波小家电的机遇，还要看平台自身的供应链等基础建设，以及商业模式的可持续程度。深耕家电行业34年的国美在战略上已经想得挺清楚了，而且也有了初步的验证成果。